Monthly Archives Grudzień 2015

Na ilustracji 4.3 został przedstawiony fragment przykładowej kampanii reklamowej. W poszczególnych tygodniach zaznaczono emisje reklam – warto zwrócić uwagę, że zostały one zaplanowane jedynie w tygodniach 4-5, 8-9, 11-13 oraz 16, co jest zgodne z wcześniejszym planem ogólnym działań promocyjnych. Najintensywniejsza kampania jest zaplanowana na witrynach A, C i E – po siedem tygodni (całość działań obejmuje osiem tygodni): będzie ona jedynie uzupełniona działaniami na witrynach B i D. Ponieważ w naszym przykładzie zakładamy, że witryna D w ogóle nie akceptuje form reklamowych typupush, nie zaplanowano na niej banerów z okienkiempop-up. Z kolei korzystna cena tej formy reklamy na witrynie B skłoniła osobę planującą kampanię do uwzględnienia na tej stronie wyłącznie banera połączonego z okienkiem pop-up.

Najważniejsza zasada: tytuł powinien w sposób zwięzły odzwierciedlać treść strony. Zwyczajowo tytuł strony nie powinien być dłuższy niż 100 znaków. Tytuł powinien zawierać słowo lub słowa kluczowe, z którymi identyfikujemy nasz serwis. Ale tu ważna uwaga: powinny być one wplecione w tytuł w sposób przemyślany i nienatrętny.

Kolejny problem to zła interpretacja wyników badań dotyczących ruchu na witrynie. Często zdarza się, że mylone są podstawowe pojęcia: hit (pobranie pojedynczego pliku z serwera) z odsłoną (wyświetlenie jednej strony użytkownikowi) lub wizyta (trwający określony czas pobyt użytkownika na danej witrynie) z użytkownikiem (pojedynczą osobą odwiedzającą serwis). Różnice są tymczasem istotne: często jedna odsłona (wyświetlenie strony) oznacza kilka lub nawet kilkanaście hitów (zwłaszcza w wypadku, gdy na stronie jest wiele elementów graficznych), a jeden użytkownik może odwiedzić serwis nawet kilkanaście razy dziennie. Zdarza się niestety, że właściciele serwisów wprowadzają celowo w błąd reklamodawców, podając np. liczbę hitów jako liczbę odsłon. Bronią firm zlecających reklamę są mechanizmy adserwera, zabezpieczające przed nieuczciwymi statystykami.

W sieci wciąż można znaleźć firmy, dla których stworzenie serwisu oznacza koniec zajmowania się działalnością internetową. Istnieje kilka symptomów, które jednoznacznie wskazują, że mamy do czynienia z nieaktualizowaną stroną www. Oto one:

Interaktywność, rozumiana tu jako możliwość natychmiastowego sprzężenia zwrotnego pomiędzy nadawcą a odbiorcą komunikatu, jest najważniejszą cechą wyróżniającą Internet spośród innych mediów: prasy, radia i telewizp\Niestety, wielu właścicieli serwisów internetowych zapomina o tym całkowicie, traktując prezentację w sieci na równi z firmowym folderem czy reklamówką w telewizji. Takie podejście do witryny oznacza, że pieniądze, które zostały zainwestowane w obecność w sieci, w rzeczywistości nie zostały efektywnie wykorzystane. Przeciętny użytkownik oczekuje od serwisu interaktywności, a jej brak jest niejednokrotnie powodem niskiej oceny nawet wartościowej merytorycznie witryny.

Polskie firmy najczęściej rejestrują nazwy typu firma.pl lub firma.com.pl, czasem – chcąc podkreślić swój regionalny charakter – firma.miasto.pl. Niektóre firmy decydują się na wykupienie domeny międzynarodowej typu .com lub .net – co jednak nie zawsze jest skuteczną taktyką, bo część polskich wyszukiwarek nie indeksuje stron umieszczonych pod takimi adresami. Więcej informacji o rejestracji domen międzynarodowych można znaleźć na stronie InterNIC, czyli InternetNetwork Information Center (www.internic.net, serwis w języku angielskim).

Jak już wspomnieliśmy przy okazji omawiania badań pierwotnych, większość obserwacji jest prowadzona za pomocą automatów, które nie tylko gromadzą, lecz także wstępnie przetwarzają dane. Podstawowym problemem jest jednak brak ściśle określonych standardów, co w niektórych wypadkach całkowicie uniemożliwia dalszą obróbkę i analizę danych, szczególnie analizę porównawczą – chodzi tu nawet o podstawowe parametry serwisów internetowych, na przykład oglądalność. Okazuje się, że różne systemy stosują różnego rodzaju filtry, wykluczając na przykład powtarzające się odniesienia z jednego komputera czy też wyłączając ze statystyk odwiedziny robotów indeksujących strony. Jeden z badanych przez autora serwisów posiadał trzy niezależne systemy generowania statystyk (adserwer, system wewnętrznych statystyk oraz zewnętrzny system monitorujący ruch na witrynie): wyniki pomiaru różniły się od siebie w poszczególnych miesiącach nawet o kilkadziesiąt procent. W takich wypadkach należy brać pod uwagę źródło statystyk, które wykazuje najniższy ruch (oczywiście wcześniej trzeba sprawdzić, czy zaniżony wynik nie jest przypadkiem efektem wadliwego działania systemu, co również niestety się zdarza).

W tradycyjnym marketingu (prowadzonym poza siecią) promocja puli oznacza zestaw działań skierowanych na ostatecznego konsumenta, który, zgłaszając popyt, doprowadza do przeciągnięcia danego dobra przez kanał dystrybucji (stąd nazwa: od angielskiego słowa puli – ciągnąć). Z kolei promocja push jest skierowana do pośredników, którzy zachęcani przez producenta przepychają (od angielskiego słowa push) dane dobro przez kanał dystrybucji. Jak widać, rozróżnienie działań push i puli w marketingu tradycyjnym jest nieco inne niż w marketingu internetowym.

Istnieje kilka sposobów na zaistnienie w sieci – można uruchomić własny serwer albo skorzystać z usług firmy świadczącej usługi hostingowe (prowadzenie stron). Wybór jest nie tylko pochodną naszych potrzeb, lecz także – a może przede wszystkim – posiadanych pieniędzy.

Grafika zależy od rodzaju serwisu i jego przeznaczenia: zdecydowanie inny wygląd mają serwisy informacyjne, w których priorytetem jest duża szybkość działania i przekaz bieżących informacji, inaczej natomiast prezentują się witryny korporacyjne, nierzadko z bardzo rozbudowaną grafiką, których celem jest przede wszystkim prezentacja w sieci oferty firmy. Te ostatnie strony mogą pozwolić sobie na wykorzystanie najnowocześniejszych technologii, nawet kosztem wolniejszego wyświetlania stron.