Kolejnym etapem procesu rozwoju nowego produktu jest opracowanie strategii marketingowej w celu wprowadzenia nowego produktu na rynek. Należy podkreślić, że ta strategia musi podlegać dalszym udoskonaleniom na następnych etapach tego procesu. Osoby odpowiedzialne w przedsiębiorstwie za nowy produkt powinny przygotować strategię marketingową zawierającą następujące elementy:
Omówione dotąd tendencje w zakresie opakowań, a także ich rola w formułowaniu strategii marketingowej, pozwalają na zestawienie czynników, które mogą decydować o modyfikacji opakowania:
Firma General Electric opracowała z pomocą BCG i McKin- sey and Co. macierz atrakcyjności produktu (branży: rysunek 18), dzięki której w znacznym stopniu zostały wyelimino- wane ograniczenia występujące w macierzy BCG. Oś pionowa macierzy przedstawia atrakcyjność branży, a jeśli analizie jest poddany produkt lub linia produktów, to oś tę można nazwać atrakcyjnością produktu. Czynniki, które ją determinują, to:
Produkty przemysłowe różnią się między sobą w zależności od tego, jakie spełniają funkcje oraz jak są wykorzystywane i oceniane przez nabywców (rysunek 5). Innego traktowania wymagają produkty użytkowane przez wiele lat, a innego takie, które są tanie i szybko się je zużywa w procesie wytwarzania. Także rozmiar przedsiębiorstwa przesądza o różnym spojrzeniu na produkt – zakup ręcznych narzędzi murarskich może mieć duże znaczenie dla małej firmy budowlanej, natomiast niewielkie dla ogromnych zakładów budownictwa przemysłowego.
Gdy w firmie zapadną decyzje dotyczące tego, jakie rodzaje produktów będą oferowane klientom, następnym krokiem powinno być ustalenie ich asortymentu. Biorąc pod uwagę kompleksy potrzeb konsumpcyjnych, wyróżnia się siedem poziomów w hierarchii produktów, które przedstawiono na przykładzie makaronu:
Produkty mogą być oznaczane marką przez wytwórcę – tzw. marki producenta, niekiedy nazywane markami narodowymi, bowiem są promowane w dużych regionach kraju, w całym kraju, a nawet w wielu krajach świata. IBM, Sony lub inne firmy świadczące różnorodne usługi, np. McDonald’s, wydają duże sumy pieniędzy na promowanie swoich marek w świecie.
Na tym etapie procesu rozwoju nowego produktu nacisk kładzie się na wyszukiwanie wielu możliwych do realizacji pomysłów. Aby te działania nie były przypadkowe, zarząd firmy musi wskazać produkty i rynki, którymi jest zainteresowany, określić cele marketingowe nowego produktu, np. przepływ gotówki, udział w rynku, wielkość sprzedaży, poziom zysków' oraz środki przeznaczone na kreowanie pomysłów zupełnych nowości, modyfikację istniejących produktów lub też ich kopiowanie.
Omawiając funkcje opakowań, należy wskazać na ich znaczenie dla przemieszczania i magazynowania produktów. Może się tutaj pojawiać wiele sprzeczności między poziomem kosztów a oczekiwaniami nabywców. Oryginalne kształty opakowań mogą być bardzo dobrze odbierane przez konsumenta, lecz jednocześnie przyczyniają się do powstawania dodatkowych kosztów związanych z transportem czy magazynowaniem. Niekiedy wielkość opakowania jest dostosowana do pojemności środków transportu czy zbiorczych opakowań transportowych (wielkość palety itp.) Brak elastyczności w różnicowaniu opakowań może spowodować utratę rynku hurtowego i detalicznego. Tak się stało w przypadku producenta styropianu. Inna firma działająca na tym samym rynku przystosowała samochody do przewożenia 180 m3 styropianu, zamiast 60 m3 stosowanych przez konkurentów, i dzięki temu obniżyła swoje koszty. Kolejnym przykładem może być opakowanie margaryny, którego grubość ścianek została podwyższona, aby uniknąć zgniatania dolnych warstw pudelek w procesie magazynowania i przemieszczania.
Decyzje dotyczące materiału, kształtu czy kolorystyki stają się ważnymi elementami działań promocyjnych. Funkcja promocyjna opakowania ma bardzo duże znaczenie dla skuteczności działań marketingowych. Im bardziej oryginalne będą decyzje producenta w tym zakresie, tym większa szansa zauważenia produktu i powtórzenia zakupu przez klientów.
Sterowanie sprzedażą produktu w fazie dojrzałości obejmuje również modyfikację jednego lub kilku elementów marketingu-mix. W odniesieniu do cen należy rozpatrzyć możliwość ich obniżenia, stosowania rabatów, wprowadzenia zakupów na kredyt oraz podniesienia cen wynikającego ze wzrostu jakości produktu.