Monthly Archives Październik 2015

W ten sposób firmy mogą uzyskać informację, co klientom się podoba, a co nie. Tego typu działalność jest związana z realizacją strategii imitacji i doskonalenia produktów. Japończycy, stosując tę analizę, znaleźli sposoby na ulepszenie widu zachodnich produktów, na które wcześniej kupili licencje, np. magnetowid Philipsa został w ten sposób zmodernizowany. Japończycy w ciągu kilku lat stali się liderami na rynku elektronicznych produktów konsumpcyjnych. Inny przykład dotyczy nierdzewnych żyletek wymyślonych przez firmę Wilkinson, która jednak produkowała je w niewielkich ilościach. Firma Gillette odniosła sukces na rynku, poprawiając technologię produkcji żyletek, co umożliwiło ich masową sprzedaż.

Istotna jest również intensywność współpracy między menedżerami. W wielu firmach niedostateczna współpraca może się przyczynić do nieosiągnięcia zamierzonych celów. Jest to zwłaszcza prawdziwe wtedy, kiedy odpowiedzialny za produkt (markę) menedżer nie ma wystarczających uprawnień do efektywnego wykonywania swoich obowiązków. Firma Procter and Gamble ominęła te zagrożenia, wprowadzając stanowisko specjalisty ds. produktu, i osiągnęła na rynku ogromny sukces.

Niskie nakłady na promocję wynikają z tego, że rozmiary rynku są ograniczone, a potencjalni nabywcy – świadomi istnienia produktu. Istotne jest to, że potencjalni konsumenci są skłonni zapłacić ustaloną przez firmę wysoką cenę produktu.

Jeśli macierz BCG jest wykorzystywana w strategii marketingowej, menedżer, który podjął się tego zadania, musi się starać zbilansować portfel produktów. W tym celu należy zdecydować, które ze „złotych kur” mają finansować „gwiazdy”, zanim te dojrzeją w przyszłości, przy czym pary muszą być tak dobrane, aby zapewniały maksymalne tempo wzrostu rynku i odpowiednie zyski. W tym samym czasie należy – zależnie od sytuacji finansowej – wspierać „trudne dzieci” albo zostawić je własnemu losowi (kontrolując osiągane z nich wpływy) bądź też wycofać z rynku. Natomiast „porażki”, gdy przynoszą straty, należy szybko wycofać z oferowanego asortymentu produktu. Z tego wynika, że nie zrównoważony portfel produktów może się okazać bardzo niebezpieczny dla firmy, gdyż:

Nasilające się w świecie tendencje do fuzji oraz przejmowania jednych firm przez drugie powodują, że niezbędne stają się metody służące do wyceny marki. Z praktyki wiadomo, że niektóre przedsiębiorstwa są tworzone z myślą o zdobyciu określonej pozycji rynkowej, a następnie sprzedaniu całej firmy innemu właścicielowi. Istnieją następujące metody pomiaru wartości marki:

Najbardziej obrazową definicją opakowania jest stwierdzenie, że „chroni to, co sprzedaje, i sprzedaje to, co ochrania”. W tej definicji są zawarte najważniejsze funkcje opakowania, tzn. funkcja ochronna i funkcja promocyjna.

Macierz Ch.W. Hofera pozwala na dokonanie charakterystyki poszczególnych grup produktów i pomaga w budowaniu strategii produktowo-rynkowych. Odmianą macierzy ADL jest metoda analizy portfela technologicznego. Powstała ona na gruncie stwierdzenia, że technologie, podobnie jak produkty, mają swój cykl życia. Portfel technologiczny jest określany na podstawie atrakcyjności danej technologii oraz wielkości potencjału produkcyjnego przedsiębiorstwa, mierzonego w relacji do najważniejszych konkurentów.

Każdy producent powinien pamiętać o tym, aby przygotować materiały informujące o korzyściach, jakie odnosi nabywca jego produktu. To producent odpowiada za to, co o jego produkcie będzie wiedział hurtownik, detalista, sprzedawca. Im lepiej będzie przygotowana ulotka o produkcie, tym łatwiej opisze go sprzedawca klientowi. Kiedy w marcu 1994 roku producent musi i przysłał nowy gatunek produktu do sklepu Sainsbury’s w Nottingham, załączył kilkadziesiąt ulotek o jego składnikach, technologii wytwarzania, ekologicznym opakowaniu, używanym bezcholesterolowym tłuszczu, aby każdy sprzedawca mógł podać klientowi pełną informację o cechach produktu i przynoszonych przez niego korzyściach.

Przykładami dobrej nazwy firmy lub marki mogą być nazwy: Delecta – dla Kujawskich Zakładów Koncentratów Spożywczych we Włocławku (dobre skojarzenie z budyniami oraz innymi deserami) oraz Eko-Plon – dla nowego, ekologicznie bezpiecznego nawozu, wprowadzonego przez Poznańskie Zakłady Chemiczne w Luboniu.

Z doświadczeń wielu przedsiębiorstw można wysnuć wniosek, że zarządzanie produktem (ofertą firmy) powinno być ostrożne, jeśli zaplanowane zyski mają zostać osiągnięte. Oznacza to, że należy utrzymać konkurencyjność obecnych produktów, zaś te, które przynoszą straty, wycofać z oferty i uzupełnić ją nowymi.