Zrównoważony portfel produktów niebezpieczny dla firmy

Jeśli macierz BCG jest wykorzystywana w strategii marketingowej, menedżer, który podjął się tego zadania, musi się starać zbilansować portfel produktów. W tym celu należy zdecydować, które ze „złotych kur” mają finansować „gwiazdy”, zanim te dojrzeją w przyszłości, przy czym pary muszą być tak dobrane, aby zapewniały maksymalne tempo wzrostu rynku i odpowiednie zyski. W tym samym czasie należy – zależnie od sytuacji finansowej – wspierać „trudne dzieci” albo zostawić je własnemu losowi (kontrolując osiągane z nich wpływy) bądź też wycofać z rynku. Natomiast „porażki”, gdy przynoszą straty, należy szybko wycofać z oferowanego asortymentu produktu. Z tego wynika, że nie zrównoważony portfel produktów może się okazać bardzo niebezpieczny dla firmy, gdyż:

– zbyt wiele produktów przynoszących straty może spowodować niedostateczny przepływ gotówki (cash flow), niedostateczne zyski i za niskie tempo wzrostu:

– zbyt wiele „trudnych dzieci” może spowodować niedostateczny przepływ gotówki i zmniejszenie zysków:

– zbyt wiele „złotych kur” może się przyczynić zarówno do nie kontrolowanego wzrostu udziału w rynku (nadmiernego wzrostu), jak i do zbyt dużego przepływu gotówki:

– zbyt wiele „gwiazd” może spowodować nadmierny popyt na środki niezbędne do ich finansowania albo na inne zasoby firmy (np. czas menedżerów): w rezultacie może nastąpić niestabilność wzrostu i niestabilność zysków.

Macierz BCG zawiera w swojej konstrukcji kilka istotnych ograniczeń, które osłabiają jej skuteczność, muszą być natomiast brane pod uwagę przez menedżera. Po pierwsze, redukcja kosztów jednostkowych, związana ze wzrostem produkcji i sprzedaży (tym samym i udziału w rynku), nie zawsze następuje automatycznie. Po drugie, są takie sytuacje, w których stopa zysku nie jest powiązana z udziałem w rynku. Poza tym nie są brane pod uwagę takie istotne czynniki, jak zasoby firmy lub skłonność do ryzyka. I w końcu, osiąganie znaczących zysków jest możliwe przy bardzo małym udziale w rynku, pod warunkiem że firma zdominowała pewien szczególny rynek.