Produkty żyją i umierają – ciąg dalszy

Strategia firmy zmienia się zatem w czasie i zależy m.in. od cyklu życia produktu. Istotnymi czynnikami są również pozycja firmy wobec konkurentów oraz „klimat” ekonomiczny w kraju. Zanim zostaną omówione fazy cyklu życia produktu, warto rozpatrzyć strategie osiągania pozycji, jaką Firma zajmuje na rynku wobec konkurentów. Rozróżnia się strategie:

Firmy, które stosują strategię naśladowcy lub podejmującego wyzwanie, śledzą postępowanie liderów i dostosowują swoje działania do ich działań rynkowych. Jest to skorelowane z rozkładem nabywców względem czasu akceptacji nowości rynkowych. Lider kontaktuje się głównie z innowatorami i pierwszymi naśladowcami, natomiast podejmujący wyzwanie i naśladowca utrzymuje stosunki przeważnie z wczesną i późną większością naśladowców.

Strategia wypełniającego nisze rynkowe jest często związana z grupą maruderów, a także innymi, drobnymi segmentami rynku, które wymagają szczególnych działań, nieopłacalnych dla liderów.

Działania marketingowe firm w kolejnych fazach cyklu życia produktu przynoszą różne skutki w zależności od tego, jaki jest ogólny „klimat” ekonomiczny. Ożywienie gospodarcze może zwiększać intensywność sprzedaży produktów w poszczególnych fazach cyklu ich życia, natomiast recesja może powodować istotny spadek sprzedaży. Poziom inflacji jest również czynnikiem zmieniającym zachowania konsumentów, a tym samym – wpływającym na wielkość sprzedaży produktów.

Zarządzanie produktami musi – jak z tego wynika – uwzględniać czynniki wpływające na kształtowanie się „klimatu” ekonomicznego, który jest niekiedy związany z polityką państwa, a niekiedy skorelowany z ogólnymi tendencjami w gospodarce świata. Najczęściej rozróżnia się cztery fazy cyklu życia produktu:

– 1) fazę wprowadzania produktu na rynek,

– 2) fazę wzrostu sprzedaży produktu,

– 3) fazę dojrzałości produktu,

– 4) fazę spadku sprzedaży produktu.

Przedstawiony na rysunku 9 wykres cyklu życia produktu jest uogólnieniem obserwacji rynku. Przebieg cyklu życia poszczególnych produktów może bowiem odbiegać od podanego schematu – na rysunku 10 pokazano pięciofazowy cykl życia produktu.

Poszczególne fazy cyklu życia produktu na obu wykresach obejmują odcinki czasu podobnej długości. W rzeczywistości mogą jednak występować pewne odchylenia od rozkładu normalnego, wynikające ze zróżnicowania czasu trwania poszczególnych faz.