Monthly Archives Sierpień 2015

Szerokie spojrzenie na produkt konsumpcyjny, także z punktu widzenia technologicznego, pozwala uznać każdą markę za coś indywidualnego. Z tej perspektywy jedyną różnicę między produktami mogą stanowić odmienne nazwy ich marek. Na przykład niektóre modele samochodów osobowych danej klasy takich marek, jak VW, Audi, Opel mają podobne ceny, wyposażenie, osiągi oraz dane techniczne, jakość wykonania, zbliżone pod względem budowy i wyprofilowania karoserie (co jest m.in. wynikiem badań aerodynamicznych karoserii, według których istnieje tylko jeden optymalny model nadwozia samochodu osobowego w danej klasie). Satysfakcja, jaką dają produkty, jest jedyną realną bazą do porównań i badań marketingowych.

Booz, Allen & Hamilton zidentyfikowali sześć kategorii nowych produktów pod kątem stopnia ich nowości zarówno dla danego przedsiębiorstwa, jak i rynku (nabywców):

Opakowanie nie istnieje samo dla siebie: powinno być wkomponowane w całą strategię marketingu-mix. Z punktu widzenia kształtowania strategii marketingowej są istotne następujące funkcje opakowania:

Omawiając strategię opakowania, wypada także wskazać tendencje, które obserwuje się w tej dziedzinie2. Są one następujące:

Pozytywne rezultaty osiągnięte na dotychczasowych etapach procesu rozwoju nowego produktu powinny skłonić kierownictwo firmy do przeprowadzenia testów rynkowych prototypu, zanim zostanie on wprowadzony na rynek. Ponieważ przeprowadzenie takich testów jest kosztowne i czasochłonne, kierownictwo firmy powinno rozważyć decyzję o ich podjęciu, biorąc pod uwagę następujące czynniki:

Do innowatorów zalicza się osoby skłonne podejmować ryzyko i chętnie akceptujące nowe produkty. Grupa ta jest stosunkowo nieliczna, statystycznie około 2,5% całej zbiorowości.

Cena tego produktu będzie porównywalna z konkurencyjnymi, przy czym jej poziom będzie wyższy o 6% w relacji do średniej ceny rynkowej tego rodzaju produktów. Głównym celem przedsiębiorstwa w pierwszym roku będzie sprzedaż 250 tys. opakowań zbiorczych zawierających po 50 lizaków oraz uzyskanie 8-procentowego udziału w rynku krajowym, przy zysku w pierwszym roku przekraczającym 1,2 min zł.

Tendencja do nadawania marki przez pośrednika jest bardzo silna. W niektórych sieciach brytyjskich 70% produktów na półkach sklepowych jest sprzedawanych pod marką detalisty. Konsument ma wówczas ułatwiony wybór. Jeśli bowiem dany produkt jest oferowany przez wielu producentów, to klient może mieć kłopoty z podjęciem decyzji, którą markę wybrać. Ufając swojej sieci, swojemu detaliście, klient wybiera markę sklepu, gdyż wie, że może być pewny wysokiej jakości produktu. Szczególnym przykładem takich działań może być firma Marks & Spencer, lider wśród sieci handlowych na rynku brytyjskim. W tej sieci 100% produktów oznaczonych jest marką St. Michael, tj. marką pośrednika. Jest to jednocześnie rzadki przypadek, kiedy inna jest nazwa firmy handlowej oraz inna nazwa marki przez nią firmowanej. Zarówno w sieci Marks & Spencer, jak i w innych sieciach, gdzie duży jest udział produktów oznaczonych marką pośrednika, wzrasta udział towaroznawców w strukturze zatrudnienia. Wynika to z konieczności dokładnego badania jakości towarów, produkowanych niejednokrotnie w różnych firmach, a oznaczonych tą samą marką.

– Podstawowe cechy rynku produktów przemysłowych:

– popyt na rynku produktów przemysłowych jest pochodny w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych:

Na tym etapie procesu rozwoju nowego produktu koncepcja przybiera formę wymierną, staje się rzeczą realną. Powstaje prototyp, który konsumenci będą postrzegać przez pryzmat cech opisanych w koncepcji produktu. Zarówno w przypadku produktów prostych, jak i złożonych technicznie bada się, czy prototyp będzie bezpieczny w trakcie zwyczajowego użytkowania, spożywania i czy będzie można wytwarzać produkt w ramach kosztów określonych w budżecie.