Część z nich wymaga większego przetworzenia niż surowce oraz bardziej zróżnicowanych działań marketingowych. Inne mogą być już w wysokim stopniu przetworzone i stać się od razu elementem gotowego produktu (tzw. części gotowe i komponenty) albo wymagać tylko niewielkiego przetworzenia. Bardzo ważną kwestią jest jakość materiałów, ponieważ stają się one częścią składową finalnego produktu. Dla nabywcy istotna jest zatem marka dostawcy i jego strategia marketingowa.
Pośrednik, który oznacza towary własnymi markami, musi zaplanować i realizować własną strategię marketingową, na ogól dość kosztowną. Trudno powiedzieć, w jakich warunkach należy stosować markę pośrednika. Z obserwacji rynku wynika, że pośrednik ma większe szanse na osiągnięcie sukcesu, jeśli:
– Do najważniejszych warunków decydujących o sukcesie nowego produktu zalicza się:
– zapewnienie odpowiednich środków finansowych,
Większość nabywców takich produktów, jak pasta do zębów, telewizor, lody czy benzyna, kupuje je jako rzeczy fizyczne, które zostały wytworzone bądź przekształcone przez człowieka. W sensie ogólnym produktami konsumpcyjnymi mogą być także usługi lub pomysły.
Oferowane klientom różnorodne produkty konsumpcyjne są wytwarzane w sferze przemysłowej i to ona dostarcza je pośrednikom. Rynek produktów przemysłowych jest zatem pierwotny w stosunku do rynku dóbr konsumpcyjnych.
Produkt poszerzony obejmuje te jego cechy, w których zakresie działania konkurencyjne firm są najbardziej widoczne, gdyż firmy robią wszystko, aby uczynić swój produkt bardziej atrakcyjnym dla klienta. Wybór produktu jest dokonywany przez klientów przede wszystkim z punktu widzenia korzyści, jakie są dołączane do jego istoty.
Doskonalenie produktu obejmowało dbałość o jakość papierosów, podnoszenie walorów opakowania oraz rozszerzenie rodziny produktu. W fazie wprowadzania produktu były dostępne jedynie papierosy w miękkich opakowaniach. Natomiast w fazie wzrostu wprowadzono opakowanie kartonowe (Mars de Luxe). W miarę trwania fazy wzrostu wprowadzono słabsze papierosy (Mars Lights), przeznaczone dla nowych segmentów rynku, tj. dla konsumentów zainteresowanych takimi papierosami: sprzedawano je zarówno w opakowaniach miękkich, jak i twardych.
Aby umożliwić przedsiębiorstwom lepsze rozwijanie ich strategii marketingowej, wynaleziono kilka systematycznych podejść do jej planowania. Jedno z nich jest zwane powszechnie macierzą Ansoffa (są to tzw. opcje strategiczne rozwoju przedsiębiorstwa – rysunek 15). Podejście to określa cztery strategie marketingowe, które mogą być wykorzystane do utrzymania i(lub) zwiększenia sprzedaży i zysku. Są nimi: penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój produktu, dywersyfikacja.