Monthly Archives Maj 2015

Każdy produkt konsumpcyjny składa się z kombinacji cech fizycznych i niefizycznycb (materialnych i niematerialnych). Zestawienie tych cech jest dokonywane z punktu widzenia maksymalnego usatysfakcjonowania nabywcy.

Na oznakowanie produktu składają się z reguły: jego nazwa, marka i etykieta. Szczególne znaczenie wśród elementów oznakowania produktu odgrywa marka. Marka może się składać zarówno z części słownej, czyli nazwy marki (Opel, TDK, 3M), jak i rozpoznawalnego, ale niewerbalnego oznaczenia (symbol, forma plastyczna, charakterystyczny kolor lub krój pisma), czyli znaku lub logo marki (np. „kółko” Mercedesa, wielbłąd na opakowaniu papierosów Camel).

Ostatnia z wymienionych tendencji jest związana z odchodzeniem od feminizacji opakowań. Otóż jest to tendencja typowa dla krajów Europy Zachodniej, niekoniecznie sprawdzająca się w polskich warunkach. Według przeprowadzonych badań zakupy w Polsce są dokonywane w 70-80% przez kobiety, a zatem w przypadku testowania nowych opakowań nie można dobierać respondentów w proporcji 50% mężczyzn i 50% kobiet. Droga do partnerskiego prowadzenia gospodarstwa domowego jest jeszcze w Polsce długa i w najbliższych latach głównie kobiety będą podejmowały decyzje związane z nabywaniem dóbr codziennego zakupu.

Firma podchodząca kompleksowo do sprawy pozycji marki na rynku powinna mieć też na względzie zmiany zachodzące w jej otoczeniu, mogące wpłynąć na postrzeganie marek firmy przez konsumentów (wprowadzenie nowych marek przez konkurencję, zmieniające się profile klientów, nowe technologie, negatywne publicity).

Z tej szczegółowej analizy cyklu życia produktu wynika złożoność problemów związanych z procesami zarządzania i procesami decyzyjnymi w firmie. Gdyby rozwój przedsiębiorstwa był oparty wyłącznie na wytwarzaniu jednego produktu, wówczas przebieg tego rozwoju byłby zgodny z cyklem życia produktu. Wraz z końcem fazy dojrzałości i rozpoczęciem się fazy spadku sprzedaży następowałby upadek przedsiębiorstwa.

Zanim produkty wybieralne zostaną zakupione, konsumenci odwiedzają wiele sklepów podobnej branży w różnych miejscach, aby porównać ich ceny, jakość, funkcjonalność, nowoczesność wykonania itp. Często się zdarza, że studiują czasopisma, pytają przyjaciół o ich opinię na temat danych produktów, śledzą reklamy.

Przedsiębiorstwo, które zdecydowało się na stosowanie tej strategii, musi dokonać nowej alokacji zasobów będących w jego dyspozycji. Znaczna część środków powinna być przesunięta z dotychczasowych działań do nowych przedsięwzięć (zastosowanie nowych technologii, wprowadzenie innych metod sprzedaży, podniesienie kwalifikacji pracowników). Strategia dywersyfikacji różni się od wcześniej omówionych strategii. Menedżer ma do dyspozycji kilka sposobów dywersyfikacji:

Celem strategii jest wykreowanie ogólnego wizerunku firmy. Strategię tę stosuje się wówczas, gdy: 1) występują niewielkie różnice między produktami, 2) firma produkuje komplementarne produkty, 3) występuje mała sprzedaż danego produktu, a w związku z tym i niewielki potencjał rynku.

Koncepcja cyklu życia produktu jest bardzo użyteczna w analizie sytuacji indywidualnego produktu, natomiast portfele produktów są pomocne w planowaniu i kształtowaniu produktu-mix. Podstawową wartością każdej z tych koncepcji jest to, że prowadzą one do ustalenia strategii produktu i – ogólnie – strategii marketingowej firmy.

Ważne znaczenie marketingowe ma wielkość opakowania. Istotne jest jego skorelowanie z wielkością zapotrzebowania ze strony finalnego nabywcy (np. liczbą osób w gospodarstwach domowych) oraz trwałością produktu po otwarciu opakowania. Na przykład napoje chłodzące sprzedaje się w metalowych puszkach, szklanych butelkach o różnej pojemności, a także plastikowych pojemnikach, nawet kilkulitrowych. Ma to na celu zaspokojenie różnych potrzeb nabywców, w zależności od tego, w jakich warunkach będą korzystać z produktu.