Jak określić pozycję marki na rynku? – ciąg dalszy

Firma podchodząca kompleksowo do sprawy pozycji marki na rynku powinna mieć też na względzie zmiany zachodzące w jej otoczeniu, mogące wpłynąć na postrzeganie marek firmy przez konsumentów (wprowadzenie nowych marek przez konkurencję, zmieniające się profile klientów, nowe technologie, negatywne publicity).

Procedura określenia pozycji produktu jest w pewien sposób sformalizowana i przebiega w trzech etapach. Etap I. Identyfikacja pozycji marek konkurujących w tym segmencie rynku, w którym działa firma

W celu identyfikacji pozycji marek konkurencyjnych wykorzystuje się mapy percepcji i mapy preferencji. Stosowanie tych map jest proste, gdyż polega jedynie na wykreśleniu przynajmniej dwóch osi współrzędnych i zaznaczeniu na nich cech dotyczących postrzegania danego produktu lub różnych produktów, które w odczuciu konsumentów mogą być najistotniejsze (mapa percepcji), albo ich preferowania (mapa preferencji). Owe cechy pozwalają rozróżnić poszczególne marki danego produktu.

Na rysunku 6 przedstawiono przykład z rynku napojów chłodzących w USA. Pozycja na mapie preferencji (wykresie dwóch współrzędnych) danej marki napoju chłodzącego obrazuje jej podobieństwa i różnice w porównaniu z innymi markami.

Etap II. Zbadanie oczekiwań klientów w odniesieniu do najważniejszych cech oferowanego produktu, czyli wyznaczenie na mapie pozycji marki idealnej

Z mapy preferencji wynika, że klienci przy ocenie napojów chłodzących kierują się tym, czy są one dietetyczne czy nie, oraz zasięgiem ich dystrybucji. Korzystnie jest umieścić markę w tym miejscu, gdzie konkurencja jest słaba, a cechy marki są poszukiwane przez klientów (zobacz pozycję marki idealnej na rysunku 6).

Bez kategorii