Portfele produktów

Koncepcja cyklu życia produktu jest bardzo użyteczna w analizie sytuacji indywidualnego produktu, natomiast portfele produktów są pomocne w planowaniu i kształtowaniu produktu-mix. Podstawową wartością każdej z tych koncepcji jest to, że prowadzą one do ustalenia strategii produktu i – ogólnie – strategii marketingowej firmy.

Portfele produktów udowodniły swoją użyteczność również w rozwoju strategii konkurencji w wielu firmach. Za pomocą portfeli produktów menedżerowie badają pozycję konkurencyjną produktu (asortymentu produktu) i oceniają szanse poprawienia udziału danego produktu w zyskach firmy oraz w jej wpływach finansowych. W zasadzie podejście portfelowe polega na podziale produktów, którymi firma jest zainteresowana, na kategorie, które następnie są przedmiotami różnych strategii i różnych alokacji zasobów.

Najbardziej znane metody analizy portfelowej to macierz BCG oraz macierz atrakcyjności produktu (branży). Obie metody portfelowe wpływają na strategię marketingową wielu firm, koncentrujących swoje działania na zwiększaniu udziału w rynku i tempie wzrostu rynku oraz pozycji i atrakcyjności oferowanego asortymentu, a celem jest wypracowanie jak najlepszego miejsca w porównaniu z konkurencją. Użyteczność tych metod wzrasta, gdy są stosowane systematycznie, co daje możliwość porównań.

Metody te są najbardziej użyteczne dla polskich firm wprowadzających dopiero marketing do praktyki swego działania, dlatego też zajmiemy się nimi szerzej. Użyteczność tych metod wynika z dwóch zasadniczych powodów:

– polskie przedsiębiorstwa są znacznie mniejsze niż wiele ponadnarodowych firm w świecie i dlatego nie ma potrzeby stosowania innych, skomplikowanych metod analizy portfelowej :

– macierz BCG i macierz atrakcyjności produktu (branży) są dość proste w swej procedurze i mogą być z powodzeniem wykorzystane przez polskie firmy (przy obecnym poziomie wiedzy i doświadczeń marketingowych).