Marketing zindywidualizowany. Podejście to zakłada wyodrębnienie z rynku poszczególnych klientów i kierowanie do nich zindywidualizowanego przekazu. Stosowane są tutaj metody bezpośredniego dotarcia z komunikatem promocyjnym do odbiorcy. Internetowy marketing zindywidualizowany jest najlepszym rozwiązaniem dla firm, które działają na rynku przedsiębiorstw (B2B, business-to-business).
W trakcie pracy nad książką natrafiałem wielokrotnie na zagadnienia, które w polskiej literaturze przedmiotu nie zostały jeszcze dokładnie omówione. Sprawą dyskusyjną stanie się zapewne proponowany układ sieciowej kompozycji promocyjnej (e-promotion mix), do której włączyłem osiem elementów: stronę www (traktowaną w książce jako oś innych działań promocyjnych), promocję w katalogach i wyszukiwarkach, sieciowe PR, reklamę na stronach www, promocję sprzedaży, marketing bezpośredni, pocztę elektroniczną oraz przekaz niefor malny. Działania te zostały podzielone na dwie grupy: budowanie obecności firmy w sieci (do tej grupy zakwalifikowałem tworzenie stron www i działania public relations wraz z promocją w katalogach i wyszukiwarkach) oraz wirtualne programy promocyjne (obejmujące pozostałe działania promocyjne w Internecie).
Decydując się na stosowanie marki, przedsiębiorstwo może wybrać jedną z czterech strategii:
– 1) marki indywidualnej,
– 2) marki rodzinnej,
Podstawą wszelkich działań promocyjnych w sieci jest własny adres internetowy. Pełni on taką samą funkcję jak nazwa firmy w świecie realnym: pozwala na identyfikację przedsiębiorstwa oraz budowanie jego spójnej strategii promocyjnej.
Dobra strategia marketingowa powinna zapewniać odpowiednią strukturę, wewnątrz której menedżerowie będą mogli efektywnie wykorzystać przygotowaną przez siebie mieszankę marketingową (marketing-mix). Strategia marketingowa jest specjalnym planem różnorodnych działań niezbędnych do osiągnięcia celów marketingowych firmy.
Jeśli firma przeżywa trudności finansowe i ogranicza koszty, przede wszystkim eliminuje wydatki związane z zakupem produktów zaopatrzeniowych. Produkty zaopatrzeniowe dzieli się na:
Jedną z charakterystycznych cech sieci jest możliwość tworzenia powiązań pomiędzy poszczególnymi stronami lub ośrodkami www. To właśnie powiązania (nazywane w tej książce łączami, linkami bądź odnośnikami) sprawiają, że promocja w sieci jest bardzo skuteczna – wystarczy kliknąć na baner, by przenieść się na stronę reklamodawcy i tam zapoznać się ze szczegółową ofertą. Dzięki powiązaniom mogą też powstawać wirtualne biura prasowe, interaktywne katalogi i inne narzędzia wykorzystywane w sieciowej promocji.
Podobnie jak na świecie, również i w Polsce liczba osób posiadających dostęp do sieci systematycznie rośnie. W czerwcu 1997 roku OBOP przeprowadził jedno z pierwszych badań Czy Polacy korzystają z Internetu: dostęp do sieci zadeklarowało wówczas 6 proc. respondentów, ale zaledwie 3 proc. stwierdziło, że w ostatnim czasie korzystało z zasobów Internetu. W lutym 2002 roku dostęp do Internetu posiadało już 21,8 proc. respondentów (według badania Interbus firmy TNS OBOP).
Pierwsze akapity strony są dla wyszukiwarek bardzo istotne. Często zdarza się, że strona nie posiada opisu – wówczas roboty traktują pierwszy akapit (lub pierwszy nagłówek tekstu) jako opis strony.
W ten sposób firmy mogą uzyskać informację, co klientom się podoba, a co nie. Tego typu działalność jest związana z realizacją strategii imitacji i doskonalenia produktów. Japończycy, stosując tę analizę, znaleźli sposoby na ulepszenie widu zachodnich produktów, na które wcześniej kupili licencje, np. magnetowid Philipsa został w ten sposób zmodernizowany. Japończycy w ciągu kilku lat stali się liderami na rynku elektronicznych produktów konsumpcyjnych. Inny przykład dotyczy nierdzewnych żyletek wymyślonych przez firmę Wilkinson, która jednak produkowała je w niewielkich ilościach. Firma Gillette odniosła sukces na rynku, poprawiając technologię produkcji żyletek, co umożliwiło ich masową sprzedaż.
