Identyfikacja odbiorców przekazu promocyjnego

Właściwy plan działań promocyjnych w sieci rozpoczynamy zawsze od określenia odbiorców przyszłych komunikatów promocyjnych. Należy więc posłużyć się tu między innymi opisaną w poprzednim rozdziale procedurą segmentacji, czyli podziału rynku na jednorodne, dobrze opisane grupy.

Sama segmentacja nie jest jednak wystarczająca – musimy jeszcze dokładniej określić odbiorców przekazu promocyjnego. Dzięki etapowi przedwstępnemu planowania działań promocyjnych mamy już zdefiniowany produkt (lub markę). Następną czynnością będzie określenie jego (jej) odbioru na rynku. W tym celu można posłużyć się macierzą, na której umieszczamy tak zwaną skalę znajomości (od „nie słyszałem o produkcie” do „znam go bardzo dobrze”) oraz skalę postaw (od „nieżyczliwych” do „bardzo życzliwych”). Przykładową macierz przedstawiliśmy w tabeli 4.1 – na osi poziomej została umieszczona skala postaw wobec firmy lub produktu, w pionie – skala znajomości.

Analiza macierzy znajomość produktu / ocena produktu jest bardzo istotnym punktem kampanii promocyjnej. Dzięki niej możemy precyzyjnie określić potencjalnych adresatów promocji.

grupa A: w tym wypadku zalecana jest promocja informująca, mająca na celu uświadomienie konsumentom, że dany produkt istnieje:

grupa B: należy podjąć działania mające na celu podniesienie znajomości produktu i przekonanie doń konsumentów, głównie poprzez eksponowanie jego pozytywnych cech charaktery stycznych:

grupa C: w większości wypadków działania promocyjne nie mają sensu – przekaz jest często odrzucany przez odbiorcę: najlepszą metodą osłabiania negatywnego nastawienia może być wyważona kampania opierająca się na public relations i sponsoringu:

grupa D: promocja jest bezcelowa, chyba że zamierzamy utrwalić lojalność konsumentów, co jest szczególnie istotne na rynku, na którym obserwujemy wzmożone działania konkurencji.