Blog Archives

Promocja szeroka jest kierowana do jak największej liczby osób – dlatego też jest nazywana kampanią zasięgową. Idealnie do tego celu nadają się reklamy na największych portalach lub w sieciach reklamowych, wykupywane według modelu ROS (run on site – losowe wyświetlanie na wszystkich stronach, bez zdefi- niowania zakresu stron, na których emitowana jest reklama: tego typu zamówienia reklamowe są zwykle tańsze od targetowanych, czyli skierowanych do konkretnych grup odbiorców). Działania te są uzupełniane szeroką akcją mai- lingową oraz promocjami w wyszukiwarkach i katalogach: dodatkowym wsparciem może być intensywne rozsyłanie informacji prasowych do witryn informacyjnych. Kampanie zasięgowe są często łączone z promocjami prowadzonymi poza siecią.

Zmiana preferencji odbiorcy. Celem działań promocyjnych może być również zmiana preferencji odbiorcy – skuteczność takich działań zależy przede wszystkim od stopnia lojalności konsumentów (stopień ten powinien być określony wcześniej, w trakcie procesu podziału rynku). Gdy mamy do czynienia z bardzo lojalnymi klientami, jest mało prawdopodobne, że firma odbierze część rynku swoim konkurentom.

Masowe podejście do klienta. Masowe podejście do klienta zakłada oferowanie tej samej kompozycji marketingowej (marketing mix) wszystkim potencjalnym nabywcom. W takim wypadku działania promocyjne będą zakładały docieranie z tym samym komunikatem do jak największej liczby odbiorców, a prowadzone kampanie będą miały charakter zasięgowy. Tego typu promocje w sieci mogą prowadzić wyłącznie portale horyzontalne: ich celem jest uzyskanie jak największego udziału w rynku internetowym (co nie wyklucza prowadzenia przez nie kampanii ukierunkowanych na konkretnego odbiorcę).

Ważnym etapem planowania kampanii promocyjnych jest określenie budżetu – robi się to zazwyczaj przed doborem elementów kompozycji promocyjnej (promotion mix), choć w wielu publikacjach jest mowa o odwrotnej kolejności. Z praktyki wynika jednak, że w trakcie planowania najpierw określa się wielkość budżetu, dopiero później następuje – na tej podstawie – dobór sposobów komunikacji. Oczywiście po dokładnym określeniu parametrów kampanii należy zrewidować założony budżet, dokonując w nim koniecznych korekt lub przesunięć.

W portalu Wirtualnej Polski wyszukiwanie odbywa się w obrębie następujących zasobów:

– serwisy Wirtualnej Polski,

Funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku produktów przemysłowych wymaga specyficznych działań w zakresie wszystkich elementów marketingu-mix. Kształtowanie cen oraz kanałów dystrybucji wiąże się ze wszystkimi omówionymi cechami tych produktów. W działaniach promocyjnych duże znaczenie ma wykorzystanie instrumentów bezpośrednich, a także budowanie wizerunku firmy oraz stosunków rynkowych przy szerokim zastosowaniu public relations.

Marketing zindywidualizowany. Podejście to zakłada wyodrębnienie z rynku poszczególnych klientów i kierowanie do nich zindywidualizowanego przekazu. Stosowane są tutaj metody bezpośredniego dotarcia z komunikatem promocyjnym do odbiorcy. Internetowy marketing zindywidualizowany jest najlepszym rozwiązaniem dla firm, które działają na rynku przedsiębiorstw (B2B, business-to-business).

W trakcie pracy nad książką natrafiałem wielokrotnie na zagadnienia, które w polskiej literaturze przedmiotu nie zostały jeszcze dokładnie omówione. Sprawą dyskusyjną stanie się zapewne proponowany układ sieciowej kompozycji promocyjnej (e-promotion mix), do której włączyłem osiem elementów: stronę www (traktowaną w książce jako oś innych działań promocyjnych), promocję w katalogach i wyszukiwarkach, sieciowe PR, reklamę na stronach www, promocję sprzedaży, marketing bezpośredni, pocztę elektroniczną oraz przekaz niefor malny. Działania te zostały podzielone na dwie grupy: budowanie obecności firmy w sieci (do tej grupy zakwalifikowałem tworzenie stron www i działania public relations wraz z promocją w katalogach i wyszukiwarkach) oraz wirtualne programy promocyjne (obejmujące pozostałe działania promocyjne w Internecie).

Decydując się na stosowanie marki, przedsiębiorstwo może wybrać jedną z czterech strategii:

– 1) marki indywidualnej,

– 2) marki rodzinnej,

Podstawą wszelkich działań promocyjnych w sieci jest własny adres internetowy. Pełni on taką samą funkcję jak nazwa firmy w świecie realnym: pozwala na identyfikację przedsiębiorstwa oraz budowanie jego spójnej strategii promocyjnej.