Dobra strategia marketingowa powinna zapewniać odpowiednią strukturę, wewnątrz której menedżerowie będą mogli efektywnie wykorzystać przygotowaną przez siebie mieszankę marketingową (marketing-mix). Strategia marketingowa jest specjalnym planem różnorodnych działań niezbędnych do osiągnięcia celów marketingowych firmy.
Jeśli firma przeżywa trudności finansowe i ogranicza koszty, przede wszystkim eliminuje wydatki związane z zakupem produktów zaopatrzeniowych. Produkty zaopatrzeniowe dzieli się na:
Jedną z charakterystycznych cech sieci jest możliwość tworzenia powiązań pomiędzy poszczególnymi stronami lub ośrodkami www. To właśnie powiązania (nazywane w tej książce łączami, linkami bądź odnośnikami) sprawiają, że promocja w sieci jest bardzo skuteczna – wystarczy kliknąć na baner, by przenieść się na stronę reklamodawcy i tam zapoznać się ze szczegółową ofertą. Dzięki powiązaniom mogą też powstawać wirtualne biura prasowe, interaktywne katalogi i inne narzędzia wykorzystywane w sieciowej promocji.
Podobnie jak na świecie, również i w Polsce liczba osób posiadających dostęp do sieci systematycznie rośnie. W czerwcu 1997 roku OBOP przeprowadził jedno z pierwszych badań Czy Polacy korzystają z Internetu: dostęp do sieci zadeklarowało wówczas 6 proc. respondentów, ale zaledwie 3 proc. stwierdziło, że w ostatnim czasie korzystało z zasobów Internetu. W lutym 2002 roku dostęp do Internetu posiadało już 21,8 proc. respondentów (według badania Interbus firmy TNS OBOP).
Pierwsze akapity strony są dla wyszukiwarek bardzo istotne. Często zdarza się, że strona nie posiada opisu – wówczas roboty traktują pierwszy akapit (lub pierwszy nagłówek tekstu) jako opis strony.
W ten sposób firmy mogą uzyskać informację, co klientom się podoba, a co nie. Tego typu działalność jest związana z realizacją strategii imitacji i doskonalenia produktów. Japończycy, stosując tę analizę, znaleźli sposoby na ulepszenie widu zachodnich produktów, na które wcześniej kupili licencje, np. magnetowid Philipsa został w ten sposób zmodernizowany. Japończycy w ciągu kilku lat stali się liderami na rynku elektronicznych produktów konsumpcyjnych. Inny przykład dotyczy nierdzewnych żyletek wymyślonych przez firmę Wilkinson, która jednak produkowała je w niewielkich ilościach. Firma Gillette odniosła sukces na rynku, poprawiając technologię produkcji żyletek, co umożliwiło ich masową sprzedaż.
Istotna jest również intensywność współpracy między menedżerami. W wielu firmach niedostateczna współpraca może się przyczynić do nieosiągnięcia zamierzonych celów. Jest to zwłaszcza prawdziwe wtedy, kiedy odpowiedzialny za produkt (markę) menedżer nie ma wystarczających uprawnień do efektywnego wykonywania swoich obowiązków. Firma Procter and Gamble ominęła te zagrożenia, wprowadzając stanowisko specjalisty ds. produktu, i osiągnęła na rynku ogromny sukces.
Niskie nakłady na promocję wynikają z tego, że rozmiary rynku są ograniczone, a potencjalni nabywcy – świadomi istnienia produktu. Istotne jest to, że potencjalni konsumenci są skłonni zapłacić ustaloną przez firmę wysoką cenę produktu.
Jeśli macierz BCG jest wykorzystywana w strategii marketingowej, menedżer, który podjął się tego zadania, musi się starać zbilansować portfel produktów. W tym celu należy zdecydować, które ze „złotych kur” mają finansować „gwiazdy”, zanim te dojrzeją w przyszłości, przy czym pary muszą być tak dobrane, aby zapewniały maksymalne tempo wzrostu rynku i odpowiednie zyski. W tym samym czasie należy – zależnie od sytuacji finansowej – wspierać „trudne dzieci” albo zostawić je własnemu losowi (kontrolując osiągane z nich wpływy) bądź też wycofać z rynku. Natomiast „porażki”, gdy przynoszą straty, należy szybko wycofać z oferowanego asortymentu produktu. Z tego wynika, że nie zrównoważony portfel produktów może się okazać bardzo niebezpieczny dla firmy, gdyż:
Nasilające się w świecie tendencje do fuzji oraz przejmowania jednych firm przez drugie powodują, że niezbędne stają się metody służące do wyceny marki. Z praktyki wiadomo, że niektóre przedsiębiorstwa są tworzone z myślą o zdobyciu określonej pozycji rynkowej, a następnie sprzedaniu całej firmy innemu właścicielowi. Istnieją następujące metody pomiaru wartości marki: