Wspomniane trzy wymiary produktu-mix, tj. szerokość, głębokość oraz pokrewieństwo między liniami produktów, decydują o strategii produktu obranej przez firmę. Osoby, zajmujące się marketingiem w firmie, podejmują decyzje dotyczące szerokości linii produktów. Przedsiębiorstwo może rozszerzyć swoją działalność za pomocą jednej z trzech metod:
Przy omawianiu cyklu życia produktu niezbędne jest rozróżnienie kategorii produktu, formy produktu oraz typu produktu. Najszerszym terminem jest kategoria produktu, natomiast najwęższym – typ produktu. Różnice między tymi pojęciami najłatwiej można uwidocznić na przykładzie. Przyjmijmy, że urządzenia do odtwarzania dźwięku są kategorią produktu. W ramach tych urządzeń można wyróżnić adaptery, magnetofony czy odtwarzacze kompaktowe, tj. różne formy produktu. Natomiast konkretne magnetofony – kasetowe, stereofoniczne itp. (a więc określony model) są typami produktu. Formy i typy produktów mogą się znajdować w różnych fazach cyklu życia.
Niezależnie od rodzaju przyjętej strategii oraz planowanych przedsięwzięć, podstawą wszelkich działań w marketingu, w tym także internetowym, są starannie przygotowane i dobrze przeprowadzone badania rynku. Nie będziemy tu opisywać całego procesu badawczego, skoncentrujemy się na krótkim przedstawieniu wykorzystania sieci do takich badań. Badania rynku możemy podzielić na wtórne – wykorzystujące wcześniej zgromadzone informacje, zawarte w różnego typu opracowaniach czy bazach danych, oraz pierwotne – pozyskiwanie nowych informacji bezpośrednio ze źródeł specjalnie dla celów danego badania.
Strategia produktu, jeśli ma być skuteczna, musi wspierać strategię marketingową firmy i być skoordynowana z pozostałymi strategiami, zwłaszcza ceny, dystrybucji i reklamy. W koncepcji marketingowej menedżer musi się kierować nie możliwościami wytworzenia danego produktu (mają one charakter wtórny), ale przede wszystkim tym, czy produkt ten jest potrzebny konsumentowi i zaspokaja jego potrzeby.
Ostatnim etapem planowania programu promocji jest wybór metod, za pomocą których będziemy dokonywali pomiarów skuteczności kampanii. Należy dobrać je z uwzględnieniem odbiorców, charakteru prowadzonych działań oraz założonych na początku programu celów.
Program promocji w sieci powinien być przede wszystkim spójny – zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie, to znaczy musi być zintegrowany z pozostałymi działaniami przedsiębiorstwa. Jak już wspomnieliśmy, jedną z charakterystycznych cech Internetu jest wzajemne przenikanie się form. Nakłada to na firmę obowiązek sporządzenia zintegrowanego programu promocji w sieci: nie ma większego sensu intensywna reklama przv równoczesnym zaniedbaniu rozwoju firmowej strony www, czy też staranna akcja mailingowa przy zaniechaniu monitorowania najważniejszych grup dyskusyjnych. Wielokierunkowe, ścisłe powiązania poszczególnych elementów kompozycji promocyjnej {promotion mix) to właśnie element, który odróżnia w sposób zdecydowany marketing internetowy od działań prowadzonych poza siecią.
Ogólnotematyczne bazy danych. Do tej kategorii zaliczymy wyszukiwarki i katalogi. Często na tego typu witrynach rozpoczyna się badania, szczególnie w wypadku, gdy na początku mamy do dyspozycji stosunkowo niewiele danych.
Zakres odpowiedzialności specjalisty ds. produktu (menedżera ds. produktu – product manager lub menedżera ds. marki – brand manager) jest następujący:
Dostawca usług hostingowych może również zaoferować osobny komputer, który będzie pełnił funkcję serwera firmy. W odróżnieniu od hostingu wirtualnego, na takim komputerze znajdować się będzie tylko jeden serwis. Istnieją przy tym dwa rodzaje takiej usługi: kolokacja i serwer dedykowany.
Określoną w ten sposób koncepcję produktu można następnie przekształcić w koncepcję marki produktu, również za pomocą map pozycjonowania. Do określenia pozycji marek produktów należy wykorzystać dwie kontrastowe cechy, np. zawartość witamin oraz wartości odżywcze. Nowa marka lizaka powinna być pozycjonowana w części rynku, którą charakteryzują wysokie wartości odżywcze oraz wysoka zawartość witamin, przyjmując, że marki konkurencyjne znajdują się dość daleko od pozycji nowej marki lizaka z witaminami.