Programy sieciowe: przede wszystkim spójność działań

Program promocji w sieci powinien być przede wszystkim spójny – zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie, to znaczy musi być zintegrowany z pozostałymi działaniami przedsiębiorstwa. Jak już wspomnieliśmy, jedną z charakterystycznych cech Internetu jest wzajemne przenikanie się form. Nakłada to na firmę obowiązek sporządzenia zintegrowanego programu promocji w sieci: nie ma większego sensu intensywna reklama przv równoczesnym zaniedbaniu rozwoju firmowej strony www, czy też staranna akcja mailingowa przy zaniechaniu monitorowania najważniejszych grup dyskusyjnych. Wielokierunkowe, ścisłe powiązania poszczególnych elementów kompozycji promocyjnej {promotion mix) to właśnie element, który odróżnia w sposób zdecydowany marketing internetowy od działań prowadzonych poza siecią.

Obok wewnętrznej spójności, program i strategia działań promocyjnych w sieci muszą być także ściśle powiązane z ogólną strategią i pozostałymi działaniami marketingowymi przedsiębiorstwa. Należy bowiem pamiętać, że promocja w Internecie jest tylko jednym z elementów promocji w ogóle: jej cele nie stanowią celów samych w sobie, lecz są częścią ogólnej koncepcji działania przedsiębiorstwa, funkcjonującego zgodnie ze zdefiniowaną przez siebie misją. Bardzo często spotyka się dziś kampanie promocyjne, które odbywają się równolegle w sieci i poza nią. Na banerach reklamowych można wówczas znaleźć elementy znane z ulicznych billboardów, interstitiale powtarzają fragmenty reklam telewizyjnych, a hasła umieszczane w prasie codziennej można znaleźć w stopkach doklejanych do listów elektronicznych. Właśnie ten typ kampanii wydaje się najbardziej skuteczny, ponieważ zakłada maksymalne wykorzystanie dostępnych środków promocji prowadzonej równolegle off- i on-line.

Skuteczny program promocji w sieci zakłada określoną kolejność prowadzonych działań: zdefiniowanie rodzaju promocji (czy ma być targetowana, czyli wąska, czy raczej zasięgowa – szeroka), identyfikację segmentu docelowego, określenie celów promocji, następnie zaprojektowanie przekazu, dobór kanałów komunikacyjnych i timing (rozkład działań w czasie), określenie budżetu, stworzenie kompozycji promocyjnej, wreszcie koordynację procesów i działania kontrolne. Pierwsza część procesu – począwszy od określenia rodzaju promocji, aż po stworzenie kompozycji promocyjnej – będzie przedmiotem rozważań w pierwszej części książki. Wcześniej jednak zapoznamy się z najważniejszymi metodami badań rynku oraz sposobami jego segmentacji.