Category Bez kategorii

Wprowadzając pierwszy produkt na rynek (produkt A), firma osiąga coraz wyższy poziom sprzedaży oraz zysków w miarę przechodzenia produktu z fazy wprowadzania do fazy wzrostu. Pod koniec fazy wzrostu, w której przedsiębiorstwo ma dużą rentowność wynikającą ze skali sprzedaży i malejących kosztów, celowe jest wprowadzenie na rynek nowego produktu (produkt B). Faza wprowadzania produktu B, wymagająca dużych nakładów, jest zasilana przychodami ze sprzedaży produktu A, przechodzącego z fazy wzrostu do fazy dojrzałości. Kiedy produkt A wchodzi w fazę dojrzałości i wymaga wyższych kosztów promocji, produkt B znajduje się już w fazie wzrostu, zapewniając firmie wysoką sprzedaż i profity.

Firma zagraniczna dokonała analizy sprzedaży przekąsek na polskim rynku i ustaliła, że bardzo dobrze sprzedają się przekąski o smaku paprykowym. W kraju pochodzenia firmy przekąsek o takim smaku nic byto w ofercie (inne preferencje). Laboratorium otrzymało zatem polecenie przygotowania ich. Zorganizowano badanie jnetodą ślepego testu, aby ustalić wartość tego produktu dla klientów. Okazało się, że 'smar jest akceptowany, natomiast zgłoszono zastrzeżenia do koloru produktu. Laboratorium otrzymało polecenie zmiany koloru. Po jej wprowadzeniu przeprowadzono następną serię ślepych testów. Klienci wysoko ocenili tę partię i produkt z dobrym skutkiem został wprowadzony na rynek.

Z ryzykiem niepowodzenia nowego produktu i poniesienia kosztów z tym związanych musi się liczyć każda firma realizująca tę strategię. Ponieważ wskaźnik niepowodzeń (procent nowych produktów nie przynoszących żadnego zysku lub procent produktów, które przyniosły zysk, ale niższy od oczekiwanego: wskaźnik ten zależy od sposobu zdefiniowania pojęcia „niepowodzenie nowego produktu”) przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów jest wysoki, przedsiębiorstwa próbują określić, jak można ograniczyć przypadkowość sukcesu. Jednym ze sposobów jest identyfikacja nowych produktów, które osiągnęły sukces i ustalenie wspólnych dla nich czynników. Wyniki wielu przeprowadzonych badań (m.in. przez R.G. Coopera i E.J. Klein- schmidta) nad udanym wprowadzeniem nowych produktów o różnym poziomie technicznym ujawniły, że ich sukces rynkowy jest zależny m.in. od następujących czynników:

Wzrost znaczenia marki powoduje, że w niektórych firmach pojawiło się stanowisko menedżera ds. marki (brand manager). Jego zadaniem jest koordynacja całości działań przedsiębiorstwa na rzecz umacniania marki w świadomości klienta. Okazuje się, że obecność marki w świadomości klienta jest bardzo trwała, a jej znajomość przekazywana nawet z pokolenia na pokolenie. Badania przeprowadzone w USA w latach 30. i 90. udowodniły, że na 30 najlepiej zapamiętanych marek 27 powtórzyło się po 60 latach.

Przedsiębiorstwo powinno dążyć do zwiększania liczby sprzedawanych produktów. Strategia modyfikacji rynku może zmierzać zarówno w kierunku zwiększenia liczby użytkowników produktu, jak i wzrostu wskaźnika zużycia produktu przez konsumenta. Rozróżnia się trzy sposoby zwiększania liczby użytkowników produktu:

Szerokie spojrzenie na produkt konsumpcyjny, także z punktu widzenia technologicznego, pozwala uznać każdą markę za coś indywidualnego. Z tej perspektywy jedyną różnicę między produktami mogą stanowić odmienne nazwy ich marek. Na przykład niektóre modele samochodów osobowych danej klasy takich marek, jak VW, Audi, Opel mają podobne ceny, wyposażenie, osiągi oraz dane techniczne, jakość wykonania, zbliżone pod względem budowy i wyprofilowania karoserie (co jest m.in. wynikiem badań aerodynamicznych karoserii, według których istnieje tylko jeden optymalny model nadwozia samochodu osobowego w danej klasie). Satysfakcja, jaką dają produkty, jest jedyną realną bazą do porównań i badań marketingowych.

Booz, Allen & Hamilton zidentyfikowali sześć kategorii nowych produktów pod kątem stopnia ich nowości zarówno dla danego przedsiębiorstwa, jak i rynku (nabywców):

Opakowanie nie istnieje samo dla siebie: powinno być wkomponowane w całą strategię marketingu-mix. Z punktu widzenia kształtowania strategii marketingowej są istotne następujące funkcje opakowania:

Omawiając strategię opakowania, wypada także wskazać tendencje, które obserwuje się w tej dziedzinie2. Są one następujące:

Pozytywne rezultaty osiągnięte na dotychczasowych etapach procesu rozwoju nowego produktu powinny skłonić kierownictwo firmy do przeprowadzenia testów rynkowych prototypu, zanim zostanie on wprowadzony na rynek. Ponieważ przeprowadzenie takich testów jest kosztowne i czasochłonne, kierownictwo firmy powinno rozważyć decyzję o ich podjęciu, biorąc pod uwagę następujące czynniki: