Blog Archives

Produkty przemysłowe różnią się między sobą w zależności od tego, jakie spełniają funkcje oraz jak są wykorzystywane i oceniane przez nabywców (rysunek 5). Innego traktowania wymagają produkty użytkowane przez wiele lat, a innego takie, które są tanie i szybko się je zużywa w procesie wytwarzania. Także rozmiar przedsiębiorstwa przesądza o różnym spojrzeniu na produkt – zakup ręcznych narzędzi murarskich może mieć duże znaczenie dla małej firmy budowlanej, natomiast niewielkie dla ogromnych zakładów budownictwa przemysłowego.

Gdy w firmie zapadną decyzje dotyczące tego, jakie rodzaje produktów będą oferowane klientom, następnym krokiem powinno być ustalenie ich asortymentu. Biorąc pod uwagę kompleksy potrzeb konsumpcyjnych, wyróżnia się siedem poziomów w hierarchii produktów, które przedstawiono na przykładzie makaronu:

Produkty mogą być oznaczane marką przez wytwórcę – tzw. marki producenta, niekiedy nazywane markami narodowymi, bowiem są promowane w dużych regionach kraju, w całym kraju, a nawet w wielu krajach świata. IBM, Sony lub inne firmy świadczące różnorodne usługi, np. McDonald’s, wydają duże sumy pieniędzy na promowanie swoich marek w świecie.

Na tym etapie procesu rozwoju nowego produktu nacisk kładzie się na wyszukiwanie wielu możliwych do realizacji pomysłów. Aby te działania nie były przypadkowe, zarząd firmy musi wskazać produkty i rynki, którymi jest zainteresowany, określić cele marketingowe nowego produktu, np. przepływ gotówki, udział w rynku, wielkość sprzedaży, poziom zysków' oraz środki przeznaczone na kreowanie pomysłów zupełnych nowości, modyfikację istniejących produktów lub też ich kopiowanie.

Omawiając funkcje opakowań, należy wskazać na ich znaczenie dla przemieszczania i magazynowania produktów. Może się tutaj pojawiać wiele sprzeczności między poziomem kosztów a oczekiwaniami nabywców. Oryginalne kształty opakowań mogą być bardzo dobrze odbierane przez konsumenta, lecz jednocześnie przyczyniają się do powstawania dodatkowych kosztów związanych z transportem czy magazynowaniem. Niekiedy wielkość opakowania jest dostosowana do pojemności środków transportu czy zbiorczych opakowań transportowych (wielkość palety itp.) Brak elastyczności w różnicowaniu opakowań może spowodować utratę rynku hurtowego i detalicznego. Tak się stało w przypadku producenta styropianu. Inna firma działająca na tym samym rynku przystosowała samochody do przewożenia 180 m3 styropianu, zamiast 60 m3 stosowanych przez konkurentów, i dzięki temu obniżyła swoje koszty. Kolejnym przykładem może być opakowanie margaryny, którego grubość ścianek została podwyższona, aby uniknąć zgniatania dolnych warstw pudelek w procesie magazynowania i przemieszczania.

Decyzje dotyczące materiału, kształtu czy kolorystyki stają się ważnymi elementami działań promocyjnych. Funkcja promocyjna opakowania ma bardzo duże znaczenie dla skuteczności działań marketingowych. Im bardziej oryginalne będą decyzje producenta w tym zakresie, tym większa szansa zauważenia produktu i powtórzenia zakupu przez klientów.

Sterowanie sprzedażą produktu w fazie dojrzałości obejmuje również modyfikację jednego lub kilku elementów marketingu-mix. W odniesieniu do cen należy rozpatrzyć możliwość ich obniżenia, stosowania rabatów, wprowadzenia zakupów na kredyt oraz podniesienia cen wynikającego ze wzrostu jakości produktu.

Macierz BCG zmusza menedżerów do uwzględnienia w rozwoju strategii działań wynikających z analizy portfela produktów. Ważne jest, aby utrzymać taki udział „gwiazd ” w rynku, aby – kiedy tempo wzrostu rynku ulegnie osłabieniu – produkty te stały się „złotymi kurami”, a nie „porażkami”.

Istnieją najrozmaitsze kryteria podziału opakowań. Powszechnie stosuje się ich podział według następujących kryteriów:

– 1) rodzaju materiału, z którego zostały wykonane, 2) formy konstrukcyjnej, 3) podatności do składania i rozbierania, 4) zadania, jakie spełniają w stosunku do zawartości, 5) przeznaczenia i liczby jednostek zawartych w opakowaniu, 6) zasięgu obrotu, 7) możliwości użytkowania w obrocie, 8) sposobu rozliczeń, 9) punktu widzenia przedsiębiorstwa, 10) stopnia zużycia.

Produkty konsumpcyjne można podzielić na grupy, stosując różne kryteria klasyfikacji. Jednym z nich jest kryterium trwałości i nietrwałości produktu, które odzwierciedla czas użytkowania produktu. Chleb, odzież, czasopisma – to produkty o krótkim czasie życia i dlatego są zaliczane do nietrwałych (produkty krótkotrwałego użytkowania). Natomiast lodówki, telewizory, samochody są produktami trwałymi (produkty długotrwałego użytkowania), ponieważ czas ich użytkowania jest długi.