Blog Archives

Kolejnym etapem planowania jest wybór odpowiednich – dla danego rodzaju przekazu, typu odbiorcy i założonego celu – narzędzi komunikacji promocyjnej, czyli dobór tak zwanej kompozycji promocyjnej (promotion mix). Jak wspomnieliśmy w pierwszym rozdziale, mamy tu do wyboru osiem narzędzi, są to: strona firmowa, reklama na www, promocja w katalogach i wyszukiwarkach, sieciowe public relations, poczta elektroniczna, pozostałe narzędzia e-marke- tingu bezpośredniego, sieciowa promocja sprzedaży oraz działania stymulujące przekaz nieformalny.

Niezależnie od opakowania produkty mogą być opatrzone jeszcze etykietą. W odniesieniu do niektórych produktów żywnościowych czy farmaceutycznych stosowanie etykiety z określonym zakresem informacji jest wymuszone odpowiednimi przepisami prawnymi.

Tematyczna lista dyskusyjna. Lista dyskusyjna jest pod wieloma względami podobna do mechanizmu komentarzy – tyle że nie są tu publikowane opinie na temat danego artykułu, ale komentarze dotyczące wybranych zagadnień, zaproponowanych przez administratora systemu lub samych użytkowników. Lista taka jest prezentowana na osobnej stronie, na której znajdują się odnośniki umożliwiające dodanie nowego tematu do dyskusji, dodanie swojej opinii na określony temat lub odniesienie się do komentarza innej osoby. Tematyczna lista dyskusyjna może być administrowana lub nie – często zdarzają się listy bez moderatora (w takim jednak wypadku administrator może usunąć wpis niedotyczący dyskusji lub obrażający jej uczestników).

Stosunek przedsiębiorstw (czyli podmiotów zlecających kampanie promocyjne) i internautów do promocji w sieci jest zwykle skrajnie różny. Wynika to z faktu, że przedsiębiorstwa traktują Internet jako źródło potencjalnych zysków, inter- nauci natomiast są poddani oddziaływaniu narzędzi promocyjnych i to coraz częściej niezależnie od tego, czy sobie tego życzą, czy nie. Tę polaryzację poglądów potwierdzają badania Forrester Research: okazuje się, że najczęściej wybierane przez reklamodawców banery charakteryzują się skutecznością (w skali 1-5) na poziomiej2,8 pkjTpodczas gdy na przykład niedoceniane przesyłki e-mail typu opt-in (internauta zgodził się na ich otrzymywanie) wykazują (3,5-punktową skutecznośóZagadnienie odmiennego postrzegania promocji przez reklamodawcę i adresata reklamy jest bardzo interesujące – warto przyjrzeć się mu bliżej, nim przystąpimy do właściwego planowania kampanii promocyjnych.

Właściwy plan działań promocyjnych w sieci rozpoczynamy zawsze od określenia odbiorców przyszłych komunikatów promocyjnych. Należy więc posłużyć się tu między innymi opisaną w poprzednim rozdziale procedurą segmentacji, czyli podziału rynku na jednorodne, dobrze opisane grupy.

Im krótsza nazwa, tym lepsza. Firmy chętniej rejestrują adresy krótkie, często będące skrótami ich nazw lub skrótami nazw produktów czy prowadzonych w sieci przedsięwzięć. Jedną z najpopularniejszych marek w polskiej sieci jest Onet.pl – portal internetowy, widoczny pod adresem www.onet.pl. Nazwa ta jest ściągnięciem dłuższego wyrażenia – Optimus Net. Co ciekawe, do dziś możemy wpisać w przeglądarkę adres www.optimusnet.pl, wynik: strona główna Onet.pl. Również nikt chyba nie wpisuje adresu www.wirtualnapolska.pl, wszyscy wolą krótko: www.wp.pl. i oba adresy kierują dokładnie do tego samego miejsca w sieci.

Nawigacja jest – obok zawartości merytorycznej oraz warstwy graficznej – jednym z najważniejszych elementów decydujących o pozytywnej lub negatywnej ocenie serwisu internetowego. Ostatecznie nie wchodzimy na konkretną stronę po to, by szukać, lecz po to, by znaleźć interesujące nas informacje czy miejsca, gdzie możemy dokonać transakcji. Idealny model zakłada precyzyjne odnalezienie żądanych treści w jak najkrótszym czasie – w tym też celu budowane są na stronach mechanizmy ułatwiające poruszanie się po serwisie. Poniżej zamieszczamy krótką listę rozwiązań nawigacyjnych, które najczęściej pojawiają się w serwisach.

Adresy podstawowe mają pierwszeństwo przed aliasami. Jeżeli witryna działa w sieci pod kilkoma adresami, pierwszeństwo przed aliasami (czyli adresami zastępczymi) mają zawsze podstawowe (rzeczywiste) adresy serwisu. Niektóre katalogi (jak na przykład Onet.pl) w ogóle nie rejestrują aliasów. Oznacza to, że strony promowane w sieci pod popularnym aliasowym adresem www.jakaswitryna.prv.pl mogą zostać dodane do katalogu Onet.pl tylko pod swoim adresem rzeczywistym.

Są to zatem faksy, kserokopiarki, maszyny do pisania, wiertarki ręczne i inne narzędzia przenośne. Niższa cena tych urządzeń oraz krótszy żywot powodują, że proces zakupu jest mniej złożony. Decyzje związane z nabyciem są podejmowane na średnich szczeblach zarządzania, często bez udziału ścisłego zarządu firmy, najczęściej bezpośrednio przez działy zaopatrzenia lub agentów zaopatrzeniowych. W niektórych wypadkach bezpośredni zakup urządzeń jest zastępowany umową leasingową lub umową dzierżawy.

Działania w dziedzinie marketingu bezpośredniego ograniczają się w analizowanym przykładzie do wykorzystania poczty elektronicznej. Przygotowanie mailingu obejmuje: wybór listy, która będzie przedmiotem działań (w przykładzie wykorzystywana jest własna lista klientów oraz lista zewnętrzna – najlepiej lista mailingowa serwisu informacyjnego przeznaczonego dla księgowych), oraz stworzenie przekazu, który będzie rozsyłany pocztą elektroniczną. Dobrze jest przygotować dwa warianty komunikatu: większą informację, która będzie rozsyłana do własnych klientów, oraz krótką stopkę reklamową, która zostanie dołączona do biuletynu e-mailowego wybranego serwisu informacyjnego.