Category Bez kategorii

Decyzje związane z zarządzaniem produktami w przedsiębiorstwie są bardzo ważne i skomplikowane, czego dowodem są liczne problemy wielu firm, które nie potrafią dostosować swojej oferty do potrzeb klientów. Najczęściej przyczyną tego jest nieodpowiednia organizacja firmy, niedostateczny przepływ informacji między różnymi szczeblami zarządzania, występowanie struktur nieformalnych, a także niekompetentny personel. Zadaniem zarządu firmy jest zbudowanie takiego systemu zarządzania, który pozwalałby na kontrolowanie produktu oraz dawałby jednocześnie możliwość decydowania i działania menedżerom odpowiedzialnym za te instrumenty marketingu, które są związane z produktem.

Na podstawie dokonanej wcześniej analizy przedsiębiorstwo jest w stanie określić podstawowy cel promocji, który – jak już wcześniej wykazaliśmy – jest uzależniony od stopnia znajomości danej firmy lub produktu oraz od nastawienia odbiorcy do przedmiotu promocji. Najczęściej wymieniane cele działań promocyjnych to: uświadomienie istnienia przedmiotu promocji, lepsze zaznajomienie z nim odbiorców,(wzbudzenie pozytywnego nastawienia do przedmiotu zmiana preferencji odbiorcy, wreszcie zachęta do zakupu i utrwalenie przekonań.

Najważniejsze światowe mechanizmy wyszukiwawcze, które są używane przez największe, w tym także polskie, portale, to Altavista i Google. Z kolei najbardziej znanym niezależnym i całkowicie polskim mechanizmem wyszukiwaw-

Do kryteriów strategicznych zaliczymy najważniejsze cechy charakteryzujące długookresową działalność przedsiębiorstwa: gałąź, w której działa, jego wielkość, lokalizację na rynku oraz ogólną koncepcję działania (strategię). Możemy więc na przykład wyróżnić grupę przedsiębiorstw budowlanych (kryterium: gałąź), zaliczanych do dużych firm, zatrudniających ponad 250 osób (kryterium: wielkość), działających na rynku budownictwa przemysłowego (kryterium: strategia działania). W segmentacji nie zawsze używa się wszystkich kryteriów – ich dobór jest uzależniony od celów założonych przez firmę, która analizuje rynek.

Wspomniane trzy wymiary produktu-mix, tj. szerokość, głębokość oraz pokrewieństwo między liniami produktów, decydują o strategii produktu obranej przez firmę. Osoby, zajmujące się marketingiem w firmie, podejmują decyzje dotyczące szerokości linii produktów. Przedsiębiorstwo może rozszerzyć swoją działalność za pomocą jednej z trzech metod:

Przy omawianiu cyklu życia produktu niezbędne jest rozróżnienie kategorii produktu, formy produktu oraz typu produktu. Najszerszym terminem jest kategoria produktu, natomiast najwęższym – typ produktu. Różnice między tymi pojęciami najłatwiej można uwidocznić na przykładzie. Przyjmijmy, że urządzenia do odtwarzania dźwięku są kategorią produktu. W ramach tych urządzeń można wyróżnić adaptery, magnetofony czy odtwarzacze kompaktowe, tj. różne formy produktu. Natomiast konkretne magnetofony – kasetowe, stereofoniczne itp. (a więc określony model) są typami produktu. Formy i typy produktów mogą się znajdować w różnych fazach cyklu życia.

Niezależnie od rodzaju przyjętej strategii oraz planowanych przedsięwzięć, podstawą wszelkich działań w marketingu, w tym także internetowym, są starannie przygotowane i dobrze przeprowadzone badania rynku. Nie będziemy tu opisywać całego procesu badawczego, skoncentrujemy się na krótkim przedstawieniu wykorzystania sieci do takich badań. Badania rynku możemy podzielić na wtórne – wykorzystujące wcześniej zgromadzone informacje, zawarte w różnego typu opracowaniach czy bazach danych, oraz pierwotne – pozyskiwanie nowych informacji bezpośrednio ze źródeł specjalnie dla celów danego badania.

Strategia produktu, jeśli ma być skuteczna, musi wspierać strategię marketingową firmy i być skoordynowana z pozostałymi strategiami, zwłaszcza ceny, dystrybucji i reklamy. W koncepcji marketingowej menedżer musi się kierować nie możliwościami wytworzenia danego produktu (mają one charakter wtórny), ale przede wszystkim tym, czy produkt ten jest potrzebny konsumentowi i zaspokaja jego potrzeby.

Ostatnim etapem planowania programu promocji jest wybór metod, za pomocą których będziemy dokonywali pomiarów skuteczności kampanii. Należy dobrać je z uwzględnieniem odbiorców, charakteru prowadzonych działań oraz założonych na początku programu celów.

Program promocji w sieci powinien być przede wszystkim spójny – zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie, to znaczy musi być zintegrowany z pozostałymi działaniami przedsiębiorstwa. Jak już wspomnieliśmy, jedną z charakterystycznych cech Internetu jest wzajemne przenikanie się form. Nakłada to na firmę obowiązek sporządzenia zintegrowanego programu promocji w sieci: nie ma większego sensu intensywna reklama przv równoczesnym zaniedbaniu rozwoju firmowej strony www, czy też staranna akcja mailingowa przy zaniechaniu monitorowania najważniejszych grup dyskusyjnych. Wielokierunkowe, ścisłe powiązania poszczególnych elementów kompozycji promocyjnej {promotion mix) to właśnie element, który odróżnia w sposób zdecydowany marketing internetowy od działań prowadzonych poza siecią.