Zastosowanie kryteriów behawioralnych

Użytkownicy Internetu są badani pod kątem kryteriów behawioralnych za pomocą specjalistycznego oprogramowania lub też przy użyciu ankiet. W wyniku automatycznych pomiarów otrzymujemy proste dane, na podstawie których możemy podzielić internautów na grupy, np. ze względu na długość wizyt w serwisie lub liczbę odwiedzonych stron. Ciekawsze są jednak pomiary ankietowe, w których kryteria behawioralne są stosowane wobec rynku podzielonego wcześniej na segmenty według kryteriów geograficznych lub demograficznych. Przykłady takich badań można znaleźć w cytowanym już raporcie firmy I-Metria:

Średnia liczba odsłon stron www dokonanych przez użytkownika: w zależności od płci (mężczyźni 206,34, kobiety 205,35), w zależności od wieku (np. dla przedziału 15-24 lat średnia odsłon wyniosła 238,36, a dla przedziału powyżej 55 lat tylko 130,75). Tego typu wielostopniowa segmentacja pozwala na formułowanie spójnych wniosków – w tym wypadku możemy stwierdzić, że płeć nie ma wpływu na liczbę oglądanych stron, istnieje natomiast zależność między liczbą odwiedzonych stron a wiekiem. Takie zestawienie danych pozwala więc na wyodrębnienie segmentów w rodzaju: młodzi aktywni użytkownicy Internetu oraz starsi użytkownicy, wykorzystujący sieć w mniejszym stopniu.

Średnia liczba sesji (liczba połączeń z serwisem): w zależności od płci (mężczyźni 6,67 proc., kobiety 6,52 proc.), w zależności od wieku (np. w grupie 15-24 lat 6,91, w grupie powyżej 55 lat 8,18). Płeć nie ma więc istotnego znaczenia dla średniej liczby połączeń z siecią, podobnie wiek internauty (choć w wypadku osób starszych wskaźnik jest nieco wyższy).

Częstym kryterium stosowanym w badaniach internautów jest miejsce łączenia się z siecią: z domu, z pracy czy ze szkoły (uczelni). Z badania I-Metryka przeprowadzonego przez I-Metrię w pierwszej połowie 2002 roku wynika m.in., że 48 proc. polskich internautów łączy się z siecią z domu, 30 proc. korzysta z Internetu w pracy, 27 proc. w szkole lub na uczelni, a 22 proc. odwiedza w tym celu kawiarenki internetowe.

Inne kryteria behawioralne to na przykład intensywność korzystania z sieci, stopień lojalności wobec serwisów czy też rodzaj poszukiwanych ofert (tu można wyróżnić przykładowe grupy: poszukiwaczy informacji, szukających kontaktów, dokonujących transakcji, łowców okazji czy niezdecydowanych – zabłąkanych).

Każdy podział na segmenty prowadzi do wyodrębnienia w miarę jednorodnych grup, które następnie możemy dzielić dalej, używając dowolnych dostępnych kryteriów. W fazie przygotowań do działań promocyjnych dokonujemy nie tylko analizy całej społeczności sieciowej, ale przede wszystkim analizy użytkowników serwisu, który został przez nas wstępnie wybrany do prowadzenia promocji.

Bez kategorii