Promocja w sieci a strategia przedsiębiorstwa

Każde przedsiębiorstwo dysponuje zbiorem narzędzi marketingowych, wykorzystywanych do realizacji swoich celów, zgodnie z przyjętą strategią – ów zestaw narzędzi przyjęło się określać terminem marketing mix (kompozycja marketingowa). Składają się na nią: produkt, cena, dystry bucja i promocja. Uświadomienie sobie tego faktu jest niezbędnym warunkiem skutecznych działań promocyjnych, które nie są celem samym w sobie, lecz jednym z narzędzi osiągania celów założonych przez przedsiębiorstwo.

Profesjonalny plan marketingowy rozpoczyna się od zdefiniowania misji przedsiębiorstwa, określającej sposób działania i miejsce firmy na rynku. Na tej podstawie formułuje się konkretne cele, w tym także cele marketingowe, a następnie określana jest strategia, czyli sposoby osiągnięcia zdefiniowanych celów. Dopiero potem przedsiębiorstwo może przystąpić do planowania konkretnych działań taktycznych i operacyjnych, w tym również do planowania swojej kompozycji marketingowej.

Jak już powiedzieliśmy, promocja jest jednym z czterech elementów kompozycji marketingowej. Oznacza to, że musi być ściśle związana z pozostałymi częściami strategii marketingowej. Podobnie jest z promocją w Internecie, która powinna być spójna z działaniami promocyjnymi prowadzonymi poza siecią, a więc pośrednio z wszystkimi elementami marketingu mix. Promocja w Internecie jest częścią strategii przedsiębiorstwa, nawiązującej do jego celów i zdefiniowanej na początku misji. Tak więc przed podjęciem decyzji o promocji w sieci przedsiębiorstwo musi jasno określić kierunek swoich działań oraz zaplanować poszczególne elementy kompozycji marketingowej. Kolejność tych procesów zobrazowaliśmy na ilustracji 4.1.

Nie będziemy tu szczegółowo omawiać kolejnych etapów planowania marketingowego. Założymy, że przedsiębiorstwo posiada już zdefiniowane cele i strategiczne kierunki działań, jak też sformułowany program kompozycji marketingowej, co pozwoli nam zająć się od razu planowaniem działań promocyjnych w sieci. Plan promocji w Internecie należy układać w ściśle określonym porządku. Kolejno po sobie następują działania:

– zdefiniowanie najważniejszych parametrów promocji,

– identyfikacja odbiorców przekazu promocyjnego,

– określenie celów promocji,

– zaprojektowanie przekazu promocyjnego,

– określenie budżetu promocyjnego,

– dobór sposobów komunikacji (promotion mix),

– programowanie elementów promocyjnych,

– określanie szczegółowych parametrów kampanii,

– wybór metod pomiaru skuteczności kampanii.

W kolejnych podrozdziałach zajmiemy się opisem poszczególnych etapów planowania sieciowego programu promocji. Zdefiniowanie najważniejszych parametrów promocji. Etap przedwstępny planowania działań promocyjnych, przemilczany przez większość opracowań, to zdefiniowanie najważniejszych parametrów promocji. Na tym etapie określamy dwie podstawowe cechy planowanej akcji promocyjnej, którymi są:

przedmiot prowadzonych działań – czy będzie to kampania wizerunkowa, promująca markę, czy raczej ukierunkowana na konkretny produkt: grupa operacyjna – kto będzie zajmował się planowaniem i późniejszą kontrolą prowadzonych działań. Na tym etapie zapada decyzja o ewentualnym zleceniu realizacji całości lub części kampanii agencji reklamowej. My zakładamy, że firma decyduje się na samodzielne planowanie promocji – w wypadku zlecenia prac agencji nie ma bowiem potrzeby przygotowywania programu, a to przecież jest przedmiotem rozważań w tym rozdziale.

Określenie powyższych parametrów jest niezbędne, by przystąpić do właściwych czynności związanych z planowaniem: nie można przecież planować promocji, skoro nie wiemy, co będzie jej przedmiotem ani kto będzie odpowiedzialny za przebieg prac.