Segmentacja może być kilkustopniowa

Na rynku internetowym możemy wyróżnić (na podstawie kryterium oczekiwanych korzyści) segmenty osób: poszukujących informacji, poszukujących rozrywki, korzystających z sieci jako formy komunikacji czy korzystających z sieci jako platformy do zawierania transakcji. Jeśli dokonamy głębszej analizy wymienionych seg- meritów, okazuje się, że każdy z nich można podzielić na mniejsze jednostki (sub- segmenty), a definiując je bardziej precyzyjnie, otrzymujemy nisze rynkowe. Na przykład segment poszukujących informacji będziemy mogli podzielić na następujące subsegmenty: poszukujących informacji ogólnych, informacji finansowych, informacji sportowych itd. Z kolei np. w subsegmencie osób poszukujących w sieci informacji finansowych wyróżnimy wiele nisz: osób poszukujących notowań giełdowych, informacji na temat instrumentów pochodnych itp.

W wyniku procesu segmentacji otrzymujemy jasny podział rynku na segmenty. Ich późniejsza ocena umożliwia wybór najbardziej odpowiedniej – z punktu widzenia przedsiębiorstwa – grupy konsumentów, zwanej rynkiem docelowym. Przedsiębiorstwo może przy tym prowadzić działania w kilku wybranych segmentach, może też wybrać strategię koncentracji (na określonym rynku lub produkcie), może wreszcie próbować opanować cały rynek (jest to możliwe w wypadku firm największych, posiadających odpowiedni potencjał, niezbędny do pełnego pokrycia rynku – tu także konieczna jest segmentacja, która umożliwia np. realizowanie strategii marketingu zróżnicowanego).

Dzięki segmentacji przedsiębiorstwo precyzyjnie określa rynek docelowy oraz profil swoich klientów. Uzyskuje w ten sposób możliwość dopasowania produktów do wymagań obsługiwanego segmentu rynku. Precyzyjne skierowanie propozycji umożliwia też uzyskanie premii za jej wyjątkowość – nabywca spro- filowanego produktu jest gotów zapłacić zań więcej niż za standardową, ogólnie dostępną na rynku ofertę.

Segmentacja może być kilkustopniowa: w pierwszym etapie rynek jest dzielony na duże grupy, np. pod względem geograficznym, następne czynności prowadzą do podziału na mniejsze, dokładniej sprofilowane części.

Przy okazji warto podkreślić, że podział na segmenty i nisze ma jedynie na celu opracowanie jak najlepszego zestawu narzędzi marketingowych (w tym promocyjnych), które będą wykorzystywane przez konkretne przedsiębiorstwo, oferujące określony produkt na rynku. Może się więc zdarzyć, że – oferując różne produkty – trafimy do jednego i tego samego konsumenta, zdefiniowanego raz jako użytkownik informacji finansowych, a innym razem jako dokonujący transakcji w sieciowych księgarniach.