Portfele produktów – ciąg dalszy

Zastosowanie chociażby jednej z tych macierzy ułatwi podejmowanie strategicznych i marketingowych decyzji w przedsiębiorstwie. Innymi, ale bardziej skomplikowanymi metodami analizy portfelowej są: macierz ADL, macierz cyklu życia produktu oraz analiza portfela technologicznego. Ze względu na niewielką przydatność dla polskich firm, zostaną one omówione w skrócie.

Metody analizy portfelowej pozwalają na szersze, całościowe spojrzenie zarówno na ofertę firmy, jak i na cały rynek. Umożliwiają i ułatwiają podejmowanie decyzji co do różnicowania oferty produktowej. Pozwalają na ustalenie zasad i kierunków przepływów finansowych. Umożliwiają uzyskanie przewagi konkurencyjnej oraz pozwalają dostrzec luki i przerosty na rynku.

Należy jednak pamiętać o tym, że analiza portfelowa jedynie wspomaga procesy decyzyjne. Powinna być uzupełniona innymi analizami marketingowymi i strategicznymi, aby nie prowadzić do podejmowania błędnych decyzji. Zarówno ograniczenia informacji wejściowych, jak i zmienność struktur rynku nakazują pewną ostrożność w posługiwaniu się metodami analizy portfelowej.

Macierz BCG – masz „gwiazdy”, „złote kury”, „trudne dzieci” czy „porażki”? Najbardziej znane metody analizy portfelowej pochodzą z Boston Consulting Group (BCG). W macierzy BCG przyjmuje się, iż zyski oraz wpływy finansowe są ściśle związane z wielkością sprzedaży. Z tego względu produkty pogrupowano zależnie od względnego udziału firmy w rynku danego produktu oraz tempa wzrostu danego rynku na1: „gwiazdy”, „złote kury”, „trudne dzieci” oraz „porażki” (rysunek 17). W celu ustalenia tempa wzrostu rynku (tempa wzrostu sprzedaży) stosuje się następujące wskaźniki: przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych, przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach bieżących, prognozę średniego wzrostu sprzedaży w następnych latach oraz prognozę przeciętnego wzrostu sprzedaży na 4 i 10 następnych lat. Względny udział w rynku to procentowy udział sprzedaży danego artykułu na rynku, podzielony przez procentowy udział sprzedaży największego konkurenta.

Czytelnik może się również spotkać z określeniami: „przeboje”, „dojne krowy” czy „żywiciele”: „dylematy” lub „znaki zapytania” czy „następcy”: „kule u nogi” albo „psy”.