Promocja postrzegana przez konsumenta

Z innego badania użytkowników Internetu – przeprowadzonego przez krakowską Akademię Ekonomiczną w 2000 roku (badanie.ae.krakow.pl) -?”wynika, że mniej lub bardziej pozytywny stosunek do reklamy w sieci ma 45,8 proc. respondentów, kolejne 40,1 proc. deklaruje stosunek obojętny! To dobra wiadomość dla firm wykorzystujących sieć w celach promocyjnycE7 oznacza bowiem, że internauci godzą się na ich działalność komercyjną, z czego wynika potencjalnie wyższa akceptacja i skuteczność przekazu (zob. tabela 1.3).

Nie wszystkie jednak formy reklamy są jednakowo oceniane przez internautów. Z cytowanego już badania wynika, że najbardziej akceptowaną formą promocji w sieci są strony firmowe oraz strony poświęcone konkretnym produktom. Najmniej chętnie internauci widzą agresywne formy reklamy, spośród których w zestawieniu Akademii Ekonomicznej znalazł sie jedynie DOD-UD: aż 49 proc, respondentów oceniło tę formę zdecydowanie negatywnie, kolejne 22,2 proc. „raczej negatywnie”. abela 1.3. Stosunek Internautów do poszczególnych form promocji w sieci zdecydowanie pozytywny raczej pozytywny ani pozytywny, ani negatywny raczej negatywny zdecydowanie negatywny trudno powiedzieć firmowe witryny www 49,2 34,0 12,1 1,9 0,9 1,9 witryny www produktów 34,4 39,7 18,4 2,8 2,1 2,6 reklama banerowa 9,5 35,2 35,2 11,4 4,5 4,3

Z omawianego badania wynika ponadto, że jedynie około(40 proc. ankietowanych zwraca uwagę na reklamy w sleę- należy jednak pamiętać, że od momentu badania (jesień 2000) upłynęło już nieco czasu, a przy wszechobecnej dziś w Internecie reklamie naprawdę trudno jej nie zauważyć, szczególnie dotyczy to agresywnych form typu push, jak np. wyskakujące okienka pop-up czy pop-under lub pełnoekranowe interstitiale.

Interesujące wydaje się również badanie postaw wobec samego przekazu reklamowego umieszczonego w Internecie. W badaniu Akademii Ekonomicznej z 2000 roku respondentom zadano między innymi pytanie, czy baner może ich zaciekawić: blisko połowa ankietowanych odpowiedziała na to pytanie twierdząco. Równocześnie większość przyznała się do klikania na banery, przy czym częstotliwość była tu bardzo różnaGbecnie obserwuje się tendencję do opadania wskaźnika liczby kliknięć (CTR) dla banerów, stąd rosnące zainteresowanie innymi formami promocji

Czy baner umieszczony w sieci potrafi zaciekawić? odpowiedź odsetek odpowiedzi zdecydowanie tak 7,5 raczej tak 40,2 raczej nie 36,0 zdecydowanie nie 10,1 trudno powiedzieć 6,1

Czynniki wpływające na zainteresowanie siecią jako środkiem promocji

W najbliższych latach należy się spodziewać systematycznego wzrostu zainteresowania siecią jako środkiem promocji – będzie to pochodną kilku czynników, które postaramy się tu krótko przedstawić.

Rozwój technologiczny. Przewidywany rozwój nowych technologii będzie powodował stały wzrost mocy obliczeniowych komputerów oraz spadek cen starszych modeli, dzięki czemu komputery nowych generacji będą dostępne dla przeciętnego użytkownika. Pod koniec 2001 roku – według danych Computer Industry Almanac – działało na całym świecie 603 min komputerów klasy PC, prognozy mówiły o wzroście liczby „pecetów” do 1 miliarda 150 milionów sztuk w roku 2007. Nie bez znaczenia będzie także rozwój infrastruktury sieciowej, umożliwiającej przesyłanie danych pomiędzy komputerami. Równolegle przewidywany jest systematyczny rozwój aplikacji internetowych – oprogramowania umożliwiającego korzystanie z różnych usług obecnych w sieci. Wszystko to powinno doprowadzić do rozwoju nowych form promocji on-line, które coraz częściej mają spore wymagania programowe (a więc pośrednio i sprzętowe).

Rozwój platform dostępowych. Rozwój technologii telekomunikacyjnych powinien z czasem rozwiązać większość problemów „ostatniej mili”, czyli dostępu końcowych użytkowników do sieci. Swoją ofertę będą poszerzały firmy telekomunikacyjne, niezależne sieci kablowe (telewizja kablowa, sieci energetyczne, sieci miejskie czy osiedlowe), wreszcie firmy świadczące usługi radiowego dostępu do Internetu. Rosnąca konkurencja wymusi na operatorach spadek cen za usługi oraz systematyczne unowocześnianie oferty – już w chwili pisania tej książki na rynku pojawiało się coraz więcej ofert szerokopasmowego dostępu do Internetu. Rozwój platform dostępowych oznacza przede wszystkim możliwość dłuższego przebywania w sieci przez przeciętnego użytkownika, będącego przecież potencjalnym odbiorcą przekazów promocyjnych.

Czynniki wpływające na zainteresowanie siecią jako środkiem promocji cz. II

Wzrost liczby użytkowników. Rozwój technologiczny spowoduje zapewne szybki wzrost liczby użytkowników Internetu, co będzie miało kapitalne znaczenie dla rozwoju przemysłu reklamowego on-line. Z raportu Computer Industry Almanac wynika, że w 2001 roku liczba osób posiadających dostęp do sieci wyniosła 533 min, prognozy na rok 2007 mówią o jej wzroście do 1 miliarda 460 milionów osób. Równocześnie wzrastać będzie liczba użytkowników instytucjonalnych – firm wykorzystujących sieć w codziennej działalności gospodarczej.

Popularyzacja różnorodnych zastosowań sieci. Internet jest coraz częściej wykorzystywany do celów komunikacyjnych (m.in. e-mail, listy i grupy dyskusyjne, rozmowy typu czat, komunikatory) i do badań naukowych, jest ważnym źródłem informacji oraz miejscem, gdzie poszukuje się rozrywki. Rośnie zainteresowanie siecią jako platformą prowadzenia biznesu, coraz większe zainteresowanie wzbudza także e-commerce, czyli wykorzystanie sieci jako platformy transakcyjnej. Rosnąca popularność różnych zastosowań Internetu prowadzi również do wzrostu jego atrakcyjności jako kanału, którym przekazywane są komunikaty promocyjne.

Rozwój infrastruktury promocyjnej. Pod pojęciem sieciowej infrastruktury promocyjnej rozumiemy ogół czynników wykorzystywanych w promocji internetowej – chodzi tu zarówno o podmioty (witryny, sieci reklamowe, domy mediowe, agencje reklamy internetowej), jak i narzędzia (nowoczesne oprogramowanie służące do emisji reklam, programy mierzące ruch w sieci czy oprogramowanie umożliwiające tworzenie zaawansowanych technologicznie reklam). Rozwój infrastruktury będzie z pewnością powodował wzrost zainteresowania siecią jako nośnikiem komunikatów promocyjnych: podmioty z branży reklamowej będą starały się przekonać do działań w sieci coraz większą liczbę potencjalnych reklamodawców, z drugiej strony nowoczesne narzędzia będą pomagały w pozyskaniu klientów, oferując im coraz doskonalsze formy przekazu promocyjnego. Istnieje jednak kilka realnych zagrożeń, które mogą spowolnić rozwój Internetu jako platformy promocyjnej:

Problemy technologiczne. Dynamiczny rozwój sieci może zostać zahamowany przez problemy natury technologicznej: mamy na myśli między innymi problem „wąskich gardeł” – węzłów, których awarie mogą znacznie spowalniać lub wręcz uniemożliwiać transfer danych.

Czynniki wpływające na zainteresowanie siecią jako środkiem promocji cz. III

Zbyt wolny rozwój usług dostępowych. Szybki rozwój usług dostępowych jest jednym z najważniejszych warunków wzrostu znaczenia sieci jako platformy promocyjnej. W najbliższych latach oczekuje się nie tylko rozwoju technologicznego w tym zakresie, ale i spadku opłat za dostęp, będącego konsekwencją rosnącej konkurencji. Jeśli jednak rzeczywistość okaże się mniej optymistyczna, będzie to czynnik istotnie hamujący wzrost wykorzystania Internetu w kampaniach promocyjnych.

Niska świadomość możliwości stosowania sieci w biznesie. Czynnikiem hamującym wykorzystanie Internetu jako platformy promocyjnej może być również niska świadomość możliwości zastosowania sieci w działalności gospodarczej. Aby zdecydować się na promocję w sieci, firma musi być wpierw świadomym użytkownikiem Internetu, powinna też umieć wykorzystać jego zalety w prowadzonej działalności. Dzięki temu działania promocyjne w sieci nie będą w żaden sposób wymuszone, staną się naturalną konsekwencją rozwoju przedsiębiorstwa.

Brak jednolitych standardów badań. Jednym z najpoważniejszych problemów dotyczących promocji w Internecie jest brak jednolitych standardów, w tym przede wszystkim standardów dotyczących badań. Jest to bardzo istotne utrudnienie, szczególnie widoczne na etapie planowania oraz kontrolowania promocji. Brak standardów zniechęca do działań promocyjnych w sieci zarówno samych reklamodawców, jak i część agencji reklamowych czy domów mediowych.