Wybór pozycji marki oferowanej klientom przez firmę – ciąg dalszy

Rozważania dotyczące podróbek marek rozpoczniemy od przykładu. Oto relacja jednego z konsumentów: „Kupiłem dres firmy ADIDAS i cieszyłem się bardzo z tego zakupu. Miło mi było biegać i siadać w dresie ulubionej marki. Po dwóch latach, kiedy syn nauczył się dobrze czytać, rzekł do mnie: «Tatuś, taka dobra firma, a nie potrafi poprawnie napisać swojej nazwy». Spojrzałem i nie mogłem uwierzyć: wypisana marka to ADADIS. Zdjąłem zaraz dres i nie założyłem go więcej”.

Ten przykład obrazuje niewymierne korzyści, jakich dostarcza marka: zadowolenie, prestiż, satysfakcję. Marka dostarcza także korzyści wymiernych. Oto kolejny przykład, relacja innej osoby: „Względy rodzinne zmusiły mnie do przeniesienia się z moim sklepem spożywczym z Katowic do Poznania. Któregoś dnia pojechałem na poznańskie Franowo w celu zakupu w hurcie kapusty kiszonej. Na jednym z samochodów kapusta kiszona w beczkach była po 2,20 zł, a na drugim – po 1,60, Próbowałem każdej z nich i obydwie były dobre. Pytam producenta tej tańszej: «Znam się na kapuście, to mój zawód. Ma pan taką samą kapustę jak tamta, dlaczego sprzedaje pan o tyle taniej?». Oto odpowiedź: «Tamten producent przyjeżdża tutaj od pięciu lat, a ja jestem dopiero drugi raz.»”. Fakt, że marka może dostarczać wymiernych, złotówkowych korzyści, jest jednym z powodów jej podrabiania. Wyróżnia się podróbki:

– produktu,

– marki,

– produktu i marki.

– Na podstawie badań przeprowadzonych w Poznaniu wyodrębniono następujące sposoby podrabiania marek:

– zmiana jednej litery lub kilku (IKEA – ICEA, REEBOK – REABOK – ROOBOK – REEBAK),

– przestawienie liter (LEVIS – ELVIS, LEGO – ELGO),

– dodanie przyrostka (SONY – SONIC, THOMPSON – THOMPSONIC),

– dodanie przedrostka (HEAD – AHEAD).

Zdarza się również, że do obrotu wprowadza się produkty, które są niemal nie do odróżnienia od oryginalnych. Są doskonale podrobione przez specjalizujące się w tym firmy, działające na zlecenie innych firm. Niekiedy podróbki opierają się na podobieństwie fonetycznym marek.

Mając dużo do stracenia, firmy zatrudniają pracowników, których jedynym zadaniem jest śledzenie rynku pod kątem występowania na nim podróbek marek. Na przykład firma Boots zatrudnia na świecie kilkadziesiąt osób odpowiedzialnych za kontrolowanie obecności swej marki na rynkach.