Szeroka interpretacja produktu

Szerokie spojrzenie na produkt konsumpcyjny, także z punktu widzenia technologicznego, pozwala uznać każdą markę za coś indywidualnego. Z tej perspektywy jedyną różnicę między produktami mogą stanowić odmienne nazwy ich marek. Na przykład niektóre modele samochodów osobowych danej klasy takich marek, jak VW, Audi, Opel mają podobne ceny, wyposażenie, osiągi oraz dane techniczne, jakość wykonania, zbliżone pod względem budowy i wyprofilowania karoserie (co jest m.in. wynikiem badań aerodynamicznych karoserii, według których istnieje tylko jeden optymalny model nadwozia samochodu osobowego w danej klasie). Satysfakcja, jaką dają produkty, jest jedyną realną bazą do porównań i badań marketingowych.

W ramach tego poszerzonego spojrzenia na produkt każda zmiana opakowania, nazwy marki, koloru, wzoru itp. tworzy nowy produkt. Kiedy producent dezodorantu Old Spice wprowadził zapach cytryny, okazało się, że powstał nowy, dobrze sprzedający się produkt.

Szeroka interpretacja produktu jest cenna dla sprzedawców. Sugeruje potrzebę różnych działań marketingowych w odniesieniu do każdego z oferowanych produktów.

Produkt jest kategorią dynamiczną, mniej lub bardziej złożoną. W strukturze produktu można wyróżnić trzy poziomy produktu (rysunek 1), o których trzeba pamiętać w procesie jego planowania: istotę (rdzeń) produktu, postrzeganie produktu (produkt rzeczywisty) i korzyści dodatkowe (produkt poszerzony).

W poziomie centralnym produktu mieści się jego istota, zwana także rdzeniem produktu. Składają się nań podstawowe korzyści, które konsument otrzymuje, nabywając dane dobro lub usługę. Kobieta, kupująca pomadkę do ust, otrzymuje coś więcej niż kolor – podkreślenie kształtu ust, a tym samym swojej urody. Istotę komputera osobistego tworzą jego cechy funkcjonalne (urządzenie usprawniające pracę, np. umożliwiające redagowanie tekstu, przetwarzanie i analizę danych, sterowanie procesem technologicznym, obsługę sprzedaży – wydruk faktur: sposób na spędzanie czasu wolnego – gry komputerowe) oraz rozwiązania techniczne (np. 64 MB SDRAM, procesor Intel Pentium II 500 MHz, dysk twardy 6,2 GB, CD-ROM 24x, karta grafiki 8 MB).