Pomiar wartości marki

Nasilające się w świecie tendencje do fuzji oraz przejmowania jednych firm przez drugie powodują, że niezbędne stają się metody służące do wyceny marki. Z praktyki wiadomo, że niektóre przedsiębiorstwa są tworzone z myślą o zdobyciu określonej pozycji rynkowej, a następnie sprzedaniu całej firmy innemu właścicielowi. Istnieją następujące metody pomiaru wartości marki:

– agregacja wydatków marketingowych związanych z kształtowaniem marki,

– analiza cen produktów konkurujących ze sobą na rynku,

– pomiar wartości rynkowej marki,

– pomiar wartości marki na podstawie opinii konsumentów,

– oszacowanie przyszłych dochodów z tytułu posiadania marki.

Agregacja wydatków marketingowych związanych z kształtowaniem marki. Mając ewidencję nakładów ponoszonych na budowanie siły marki w kolejnych okresach i sumując je, możemy otrzymać szacunkową wartość marki (po sprowadzeniu nakładów do porównywalności). Trudności związane z tą metodą dotyczą klasyfikacji wydatków marketingowych oraz okresu objętego analizą.

Analiza produktów konkurujących między sobą na rynku. Jeśli np. koncentraty danego wytwórcy są o 20% tańsze niż koncentraty lidera rynkowego, to wartość marki może być proporcjonalnie niższa. Metoda ta może być stosowana w sytuacji, kiedy jedna marka została sprzedana na rynku, bowiem druga może być do niej odniesiona.

Pomiar wartości rynkowej marki. Jeśli dana marka zostanie wystawiona na sprzedaż i pojawi się kilku nabywców, to mechanizm rynkowy doprowadzi do ustalenia jej wartości. Pomiar wartości marki na podstawie badania opinii konsumentów na temat marek (badanie świadomości marki). Na tej podstawie można dokonać wyceny danej marki wówczas, gdy istnieje punkt odniesienia (sprzedaż innej marki).

Oszacowanie przyszłych przychodów firmy z tytułu posiadania marki oraz dyskontowanie przyszłych przychodów z tego tytułu. Trudności związane z tą metodą dotyczą stopy dyskonta oraz horyzontu czasowego, którego ma dotyczyć prognoza.

Warunki oraz dostępność informacji będą najczęściej decydowały o wyborze metody pomiaru wartości marki. Dobrym rozwiązaniem może być także zastosowanie kilku metod, a następnie ustalenie wartości marki na podstawie uzyskanych wyników.