Określenie budżetu promocyjnego

Ważnym etapem planowania kampanii promocyjnych jest określenie budżetu – robi się to zazwyczaj przed doborem elementów kompozycji promocyjnej (promotion mix), choć w wielu publikacjach jest mowa o odwrotnej kolejności. Z praktyki wynika jednak, że w trakcie planowania najpierw określa się wielkość budżetu, dopiero później następuje – na tej podstawie – dobór sposobów komunikacji. Oczywiście po dokładnym określeniu parametrów kampanii należy zrewidować założony budżet, dokonując w nim koniecznych korekt lub przesunięć.

Budżet promocyjny na działania w sieci może być określany różnymi metodami. Najczęściej stosowane to: metoda szacunkowa, metoda założonego celu oraz metoda procentu od budżetu off-line. Rzadziej spotyka się metodę procentu od obrotu lub metodę naśladowania konkurencji.

Metoda szacunkowa. Metoda ta polega na oszacowaniu wielkości budżetu na podstawie możliwości finansowych firmy. W takim wypadku reklamodawca może zwrócić się do portalu lub sieci reklamowej z prośbą o przygotowanie programu promocji zakładającego wydatkowanie określonej kwoty w określonym czasie. Metoda założonego celu jest przeciwieństwem metody omówionej wyżej: opiera się nie na posiadanych zasobach, ale na założonych celach.

Przykład. Firma określa, że jej celem jest pozyskanie 100 nowych klientów, którzy zarejestrują się w firmowej bazie danych. Wiedząc na przykład, że co piąta osoba odwiedzająca firmowy serwis dokonuje rejestracji, a średni wskaźnik CTR (kliknięć na baner) wynosi 2 proc., przedsiębiorstwo będzie musiało wykupić 25 000 odsłon banera (przy wskaźniku CTR 2 proc. da to 500 przejść na witrynę, a jeśli co piąta osoba dokona rejestracji, firma zyska 100 nowych klientów w bazie).

Oczywiście cele mogą być długoterminowe i niekoniecznie związane ściśle z Internetem (jak na przykład osiągnięcie 20-procentowego wzrostu sprzedaży w okresie jednego roku).