Identyfikacja odbiorców przekazu promocyjnego – kontynuacja

Przedstawiony tu model podjęcia decyzji o wyborze grupy docelowej działań promocyjnych jest jednak niedoskonały – należałoby bowiem dodać do macierzy trzeci wymiar: wielkość rynku. Czynnik ten w wielu wypadkach może okazać się decydujący. Na przykład: jeśli do grupy C (osoby znające produkt, które go jednak odrzuciły) zaliczamy 75 proc. konsumentów, należy skoncentrować działania na próbie zmiany wizerunku danego produktu. Są również wypadki, gdy pozornie najbardziej atrakcyjne segmenty rynku A i B są na tyle małe, że działania promocyjne są po prostu nieopłacalne.

Opisana wyżej macierz znajduje zastosowanie przy określaniu odbiorców promocji w Internecie. Możemy przeprowadzić dwa rodzaje analiz: analizę ogólną, połączoną z wyborem działań w sieci, lub też właściwą analizę rynku internetowego.

Analiza ogólna polega na tym, że przedsiębiorstwo dokonuje macierzowej analizy całego rynku pozostającego w jego zasięgu i na tej podstawie określa grupy, do których zamierza dotrzeć z przekazem promocyjnym. Dopiero po tych działaniach firma wyodrębnia grupy, do których może dotrzeć z przekazem internetowym, z pozostałymi natomiast komunikuje się za pośrednictwem tradycyjnych środków przekazu. Metoda ta jest częściej stosowana w wypadku promocji zagregowanych, czyli prowadzonych zarówno w sieci, jak i poza nią.

Właściwa analiza rynku internetowego to metoda, w której firma od razu dokonuje segmentacji wyłącznie odbiorców w sieci, pomijając rynek, do którego nie można dotrzeć za pośrednictwem Internetu. Metoda ta jest najczęściej stosowana w wąskich promocjach sieciowych lub też w wypadku, gdy budżet promocyjny (lub jego niezależna część) jest przeznaczony wyłącznie na działania w sieci.