Faza wprowadzania produktu na rynek

Strategia wprowadzania produktu na rynek zależy od wielu czynników, związanych z firmą, jej produktami i z otoczeniem. Wybór kanałów dystrybucji musi być dostosowany do segmentu rynku oraz innowatorów, którzy są potencjalnymi pierwszymi nabywcami produktu (tzw. dystrybucja selektywna). Przekonanie hurtownika oraz detalisty do zakupu wymaga nakładów czasowych oraz finansowych.

Wprowadzenie produktu w sferę pośrednictwa jest tym łatwiejsze, im większa jest promocja produktu. Szeroka promo cja, nawet przy dobraniu najbardziej skutecznych jej instrumentów, jest jednak bardzo kosztowna. Przedsiębiorstwo musi na to przeznaczyć znaczącą część budżetu marketingowego.

Możliwość zrekompensowania wysokich kosztów dystrybucji i promocji odpowiednio ustaloną ceną jest ograniczona. W fazie wprowadzania produktu na rynek cena musi być ustalona na takim poziomie, aby zachęcała do kupna. Koszty jednostkowe wytwarzania nowego produktu są w początkowym okresie produkcji bardzo wysokie, gdyż nie ma jeszcze korzyści ze skali produkcji. Nowy produkt jest ponadto obciążony wydatkami poniesionymi wcześniej na prace projektowe i wdrożeniowe. Nierzadko proces wytwórczy jest na początku niedoskonały i potrzebne są dodatkowe nakłady na jego dopracowanie.

Wszystkie te czynniki powodują, że cena nowego produktu musiałaby być bardzo wysoka w fazie jego wprowadzania na rynek. To jednak pozostaje w sprzeczności z promowaniem produktu i rozszerzaniem rynku. Stąd też w wielu wypadkach ceny nowych produktów są ustalane na poziomie zapewniającym jedynie zwrot kosztów, a niekiedy nawet – poniżej kosztów. W rezultacie rentowność firmy w tej fazie jest bardzo niska lub nawet ujemna. W tej fazie bowiem nie jest ważna liczba sprzedanych produktów, ale pozytywna ocena użyteczności nabytych przez konsumentów produktów. Wprowadzając produkt na rynek, przedsiębiorstwo może zastosować jedną ze strategii marketingowych:

– strategię szybkiego „zbierania śmietanki”,

– strategię wolnego „zbierania śmietanki”,

– strategię szybkiej penetracji,

– strategię wolnej penetracji.

Przedsiębiorstwo nie ma jednak pełnej swobody wyboru strategii. Zależy ona bowiem od wielkości rynku, wrażliwości nabywców na ceny, a także od zakresu konkurencji. Wybór tej strategii jest uzasadniony wtedy, gdy większa część potencjalnego rynku nabywców nie jest świadoma istnienia produktu. Dzięki dużym nakładom na promocję konsumenci są szybko poinformowani o produkcie. Jeśli tylko są skłonni zapłacić proponowaną wysoką cenę, nie ma przeszkód do wprowadzenia produktu na rynek na takich warunkach.

Dodatkowym uwarunkowaniem wyboru tej strategii jest zakres konkurencji na rynku. Jeśli firma wprowadzająca produkt na rynek ma silną konkurencję, to duże nakłady poniesione na promocję pozwalają na zbudowanie pozytywnego wizerunku produktu, a wysoka cena umożliwia szybkie osiągnięcie zysku.