Wybór pozycji marki oferowanej klientom przez firmę

Rozróżnia się trzy sposoby określania pozycji marki produktu. Pierwszy sposób polega na przypisaniu marce cechy właściwej dla całej kategorii danego produktu. Określona pozycja nie jest więc wyjątkowa, jednak ze względu na to, iż wobec danej marki zastosowano ją po raz pierwszy, następuje silne związanie marki z przypisanymi wyłącznie jej zaletami. W ten sposób określa się pozycję ogólną, rodzajową. Przykładem może być Volkswagen: w świadomości klientów samochody tej marki są kojarzone z niezawodnością. Motyw niezawodności był podstawowym elementem kampanii reklamowej Volkswa- gena w latach 60.

Drugim sposobem określania pozycji marki produktu może być jej wyróżnienie. Pozycja wyróżniająca przedstawia daną markę jako znacząco różną od konkurencyjnej bądź przez bezpośrednie porównanie, bądź przez wyraźne odróżnienie. Pierwszy wariant określania pozycji wyróżniającej stosuje w swoich reklamach firma Procter and Gamble. W reklamie pieluszek Pampers Boy i Pampers Girl obie marki pieluszek są porównywane z pieluszkami tetrowymi. Przykładem drugiego wariantu, polegającego na pokazaniu, czym nasza marka różni się od tego, co oferuje konkurencja, może być kampania reklamowa napojów 7UP, dla której wymyślono hasło „No Cola”, czyli „Nie Cola” (jeśli nie Cola, to coś lepszego, innego – w domyśle 7UP).

Trzecim sposobem określania pozycji marki produktu jest akcentowanie cech emocjonalnych. Emocjonalny sposób określania pozycji marki produktu opiera się na subiektywnej satysfakcji, jaką czerpie konsument z użytkowania produktu, na pragnieniu bycia widzianym i kojarzonym z daną marką. W tym wypadku spośród wszystkich instrumentów marketingu-mix największą rolę odgrywa reklama i opakowanie.

Można to zbadać, przedstawiając grupie kilkudziesięciu potencjalnych klientów kartę z proponowaną pozycją i zadając pytanie: „Oto, co o naszej marce mówią niektórzy konsumenci, a co Pan(i) o tym sądzi?”.