Modyfikacja elementów marketingu-mix

Sterowanie sprzedażą produktu w fazie dojrzałości obejmuje również modyfikację jednego lub kilku elementów marketingu-mix. W odniesieniu do cen należy rozpatrzyć możliwość ich obniżenia, stosowania rabatów, wprowadzenia zakupów na kredyt oraz podniesienia cen wynikającego ze wzrostu jakości produktu.

Natomiast w odniesieniu do kanałów dystrybucji można się zastanawiać nad wprowadzeniem produktu do nowych kanałów, zwiększeniem powierzchni sprzedażowej oraz poprawą ekspozycji produktu w istniejących już kanałach.

W odniesieniu do działań promocyjnych modyfikacji może ulec zasięg i częstotliwość reklamy, stosowanie promocji sprze- dąży, sprzedaży osobistej, a także rozszerzenie zakresu usług oferowanych nabywcom produktu. istnieje wiele przyczyn spadku sprzedaży i „umierania” produktu. Wynikają one z postępu i zmian w technologii, nasilenia konkurencji międzynarodowej oraz zmian gustów i upodobań konsumentów. Spadek sprzedaży może być bardziej lub mniej powolny. Sprzedaż może zmierzać do zera lub też do pewnego poziomu, na którym będzie się utrzymywać przez pewien czas.

W tej fazie część firm wycofuje się z rynku. Te, które pozostają, mogą ograniczać ofertę, redukować kanały dystrybucji, zmniejszać budżet marketingowy, a także wycofywać się z niektórych segmentów rynku.

Podejmowanie decyzji o wycofaniu produktu nie jest takie łatwe. Obok czynników emocjonalnych istotną rolę odgrywają tutaj także oczekiwania zwiększenia sprzedaży, opierające się na przewidywanej poprawie „klimatu” ekonomicznego czy ulepszeniu produktu.

W fazie spadku firma może stosować jedną z poniższych strategii postępowania. Zidentyfikować słabe produkty firmy i zebrać dokładne informacje o ich sprzedaży, udziałach w rynku, kosztach czy cenach. Na podstawie tych informacji firma podejmuje decy- zje o pozostawieniu produktu, zmodyfikowaniu strategii lub wycofaniu produktu z rynku.

Zmienić strategię marketingową. Zmiana ta zależy z kolei od otoczenia firmy oraz od jej czynników wewnętrznych. Firma może się starać umocnić własną pozycję na rynku, jeśli jest silniejsza od konkurentów. Może eliminować wszelkie wydatki i czerpać korzyści z tytułu własnej pozycji, pozycji produktu lub znajomości marki przez konsumentów. Firma może się także wycofywać stopniowo z poszczególnych segmentów rynku, umacniając jednocześnie swoją pozycję w korzystnych dla niej niszach rynkowych.

Wycofać się z rynku. Może to nastąpić gwałtownie lub powoli, całkowicie lub z przekazaniem produktu innym podmiotom. W wypadku dóbr trwałych istotne jest rozwiązanie kwestii dostarczania części zamiennych oraz świadczenia usług klientom, którzy kupili produkt w przeszłości.