Istota marki

Na oznakowanie produktu składają się z reguły: jego nazwa, marka i etykieta. Szczególne znaczenie wśród elementów oznakowania produktu odgrywa marka. Marka może się składać zarówno z części słownej, czyli nazwy marki (Opel, TDK, 3M), jak i rozpoznawalnego, ale niewerbalnego oznaczenia (symbol, forma plastyczna, charakterystyczny kolor lub krój pisma), czyli znaku lub logo marki (np. „kółko” Mercedesa, wielbłąd na opakowaniu papierosów Camel).

Firmy chronią marki przed bezprawnym naśladownictwem. Przykładem może być Coca-Cola, która ma odrębny departament, badający nie autoryzowane użycie słów Cola i Coca-Cola. Wyłączność praw do reprodukcji, publikacji i sprzedaży treści oraz formy literackiej, muzycznej bądź artystycznej chronią prawa autorskie.

Informacje wpisane w koło produktu (patrz rysunek 1) wskazują, że marka jest jednym z najważniejszych elementów składających się na postrzeganie produktu. Niezależnie od jej znaczenia prawnego, polegającego na ochronie interesu wytwórcy lub sprzedawcy, marka ma wpływ na zwiększenie stopnia wygody zakupu i użytkowania produktu, a także na ułatwienie działań promocyjnych i reklamowych.

Jeśli się zgodzimy z tezą, że marketing jest walką bardziej na pomysły niż na produkty, to rola marki będzie jeszcze ważniejsza. Coraz częściej spotykamy się z sytuacją, kiedy są promowane marki, a nie produkty. Przykładem może być promocja marki VICK VAPO RUB. W aptekach dostępnych jest kilka lub kilkanaście maści rozgrzewających, jednakże producent pragnie dotrzeć do świadomości konsumenta z marką VICK VAPO RUB. Chodzi o to, aby – mając w domu przeziębione dziecko – nie pytać w aptece o maść rozgrzewającą, lecz o markę VICK VAPO RUB. „