Droga sukcesu > droga klęski

„Gwiazdy” to produkty o dużym tempie wzrostu rynku przy dominującej pozycji w ofercie firmy. Wymagają one tak wielkich nakładów, że nie przynoszą nadwyżki, choć uzyskuje się dzięki nim znaczne przychody. Sytuacja ta wynika z bardzo wysokich kosztów marketingowych, które są ponoszone na utrzymanie dużego udziału w rynku. Z tego jednak względu, żę produkt jest konkurencyjny i rozwojowy, inwestowanie w „gwiazdę” daje gwarancję zysków. Nieistnienie lub bardzo mała liczba gwiazd świadczą o braku pomyślnych perspektyw dla firmy.

W momencie kiedy tempo wzrostu rynku spada (może to odpowiadać fazie dojrzałości cyklu życia produktu), „gwiazdy” zmieniają swoją pozycję i stają się „złotymi kurami”. Dochody uzyskane z ich sprzedaży są wyższe od kosztów utrzymania ich pozycji rynkowej. Nadwyżka może być wykorzystana do finansowania nowych „gwiazd” (nowych produktów we wzrastających segmentach rynku) albo też do finansowania „trudnych dzieci”, aby mogły się stać „gwiazdami”.

„Trudne dzieci” są to produkty o niskim udziale w rynku i wysokim tempie sprzedaży: wymagają olbrzymich nakładów, gdyż mają niepewną przyszłość. W celu osiągnięcia zyskownej pozycji niezbędne są bowiem duże wydatki na zmiany w produkcie, reklamę, usprawnienie dystrybucji i inne działania marketingowe. Jeśli firma nie będzie w stanie zapewnić „trudnym dzieciom” dostatecznie dużego wsparcia finansowego, staną się „porażkami”, gdyż sprzedaż w sposób nieunikniony ulegnie zahamowaniu. Są to z reguły produkty nowo wprowadzane na rynek.

„Porażki” odznaczają się niskim tempem wzrostu rynku i drugorzędną pozycją w ofercie firmy. Przyszłe wpływy ze sprzedaży „porażek” prawdopodobnie będą niewielkie. Dlatego też nie powinno się przywiązywać do tych produktów większej wagi i przeznaczać dużych środków na ich utrzymanie. Jeśli „porażki” przynoszą straty, trzeba je usunąć z oferty.