Dobra marka podstawą sukcesu

Tendencja do nadawania marki przez pośrednika jest bardzo silna. W niektórych sieciach brytyjskich 70% produktów na półkach sklepowych jest sprzedawanych pod marką detalisty. Konsument ma wówczas ułatwiony wybór. Jeśli bowiem dany produkt jest oferowany przez wielu producentów, to klient może mieć kłopoty z podjęciem decyzji, którą markę wybrać. Ufając swojej sieci, swojemu detaliście, klient wybiera markę sklepu, gdyż wie, że może być pewny wysokiej jakości produktu. Szczególnym przykładem takich działań może być firma Marks & Spencer, lider wśród sieci handlowych na rynku brytyjskim. W tej sieci 100% produktów oznaczonych jest marką St. Michael, tj. marką pośrednika. Jest to jednocześnie rzadki przypadek, kiedy inna jest nazwa firmy handlowej oraz inna nazwa marki przez nią firmowanej. Zarówno w sieci Marks & Spencer, jak i w innych sieciach, gdzie duży jest udział produktów oznaczonych marką pośrednika, wzrasta udział towaroznawców w strukturze zatrudnienia. Wynika to z konieczności dokładnego badania jakości towarów, produkowanych niejednokrotnie w różnych firmach, a oznaczonych tą samą marką.

Już w Średniowieczu cechy rzemieślnicze wymagały, aby każdy producent oznaczał swoje wyroby własnym znakiem. W ten prosty sposób cechy mogły ograniczyć produkcję wyrobów złej jakości. Niekiedy zdarzało się, że takie wyroby zwracano ich wytwórcom. Jeśli produkty były sprzedawane poza rynki lokalne, na których działały cechy, znaki często służyły jako gwarancja jakości. Najwcześniej i najbardziej agresywnie zaczęli promować marki amerykańscy aptekarze. Dziś w USA w obiegu znajduje się około 300 tys. różnych nazw i wzorów marek. Każdego roku w USA 100 firm przodujących w reklamie swoich produktów wydaje około 25 mld dolarów na reklamę marek.

Stałe wydatki związane z marką (logo przedsiębiorstwa, materiały biurowe, broszury, wizytówki, znaki na samochodach i budynkach) stanowią poważną część kosztów marketingowych. Celem firm jest pobudzenie lojalności klientów wobec marki, a to z kolei przyczynia się do wzrostu sprzedaży i utrzymania silnego wizerunku firmy.

Przykładem ilustrującym zmiany podejścia do roli marki na rynku polskim mogą być działania podjęte przez Kujawskie Zakłady Koncentratów Spożywczych wc Włocławku. Wobec zwiększającej się konkurencji ze strony producentów zagranicznych oraz rosnącego znaczenia dwóch konkurentów krajowych: Amino i Winiar, przedsiębiorstwo zdecydowało się zmienić nazwę. Przeprowadzone na początku 1992 roku badania, obejmujące testowanie nazwy, kroju liter, kolorów i znaku graficznego, doprowadziły do wyboru nowej nazwy: Delecta. Produkty oferowane pod marką Delecta stały się znacznie bardziej konkurencyjne od produktów opatrzonych niewiele mówiącą nazwą KZKS Włocławek: są teraz rozpoznawane przez konsumentów i identyfikowane z wytwórcą.