Cena a opakowanie
W ramach koncepcji marketingu-mix opakowanie jest powiązane także z ceną. Istnieją tutaj zarówno proste relacje wynikające z odniesienia całkowitej ceny produktu do ceny opakowania, jak i bardziej złożone, niekiedy także kontrowersyjne związki ceny, opakowania i jego objętości bądź gramatury.
Udział kosztu opakowania w cenie produktu gotowego wynosi od kilku do kilkudziesięciu procent, a może nawet wielokrotnie przekraczać wartość samego produktu (rzadkie, szczególne przypadki). Trzeba wyraźnie powiedzieć, że przedsiębiorstwa nie mają rozeznania co do poziomu kosztów opakowania, bowiem nie ma zwyczaju osobnego ewidencjonowania poszczególnych elementów kosztów. O ile istnieją dane dotyczące ceny projektu i ceny zakupu, o tyle brak jest informacji dotyczących kosztów magazynowania lub ewentualnie obsługi kredytu.
Innym rodzajem powiązań między opakowaniem a ceną jest zmniejszanie objętości opakowania przy pozostawieniu ceny na tym samym poziomie lub jej mniej niż proporcjonalnym obniżaniu (downsizing). Niezależnie od faktu, że klienci są często zainteresowani obniżeniem gramatury opakowania, tego typu działania mogą mieć znamiona nieuczciwej konkurencji lub nieetycznego traktowania klienta. Istnieją duże możliwości manipulowania kształtem opakowania (wypukłe, niewidoczne z zewnątrz dno), grubością ścianek (pojemność słoika 495 ml zamiast 500 ml) czy sposobem napełniania (puste miejsce w kartoniku). Może to być szczególnie trudne do rozpoznania, jeśli na półce sklepowej pojawi się bardzo szeroki asortyment produktów (np. kilkadziesiąt opakowań keczupu o bardzo zróżnicowanej gramaturze). Przeciwdziałaniem dla nieetycznych zachowań w tym zakresie jest istniejący w wielu krajach obowiązek umieszczania podwójnych cen na półkach sklepowych – ceny za dane opakowanie i ceny za porównywalną jednostkę produktu (np. za 1 kg). Podobnie jest w przypadku zwyczajowego traktowania niektórych opakowań lub terminów. Jeśli przez pojęcie „kostka” rozumie się tradycyjnie 250 g, i tak się przyjmuje w większości przepisów kulinarnych, to obniżenie gramatury do np. 220 g i utrzymywanie określenia „kostka” na opakowaniu może być traktowane jako działanie nieetyczne. Przeciwdziałanie takim i podobnym tendencjom wymaga jednak istnienia odpowiednich przepisów prawnych oraz silnych ruchów konsumenckich, wałczących o swoje prawa. Bez zdecydowanego sprzeciwu takim praktykom może nastąpić ich nasilenie. Niekiedy powiększenie opakowania specjalnymi zgrzewami czy wypustkami może tworzyć wrażenie, że ma ono o wiele większą zawartość niż w rzeczywistości. Zwykie klienci chętniej wydają mniejszą niż większą sumę pieniędzy w trakcie kupowania. Obniżona gramatura opakowania może więc wywoływać wzrost popytu, bowiem klienci bardzo rzadko dokonują indywidualnych przeliczeń ceny i gramatury. W większości przypadków zastosowanie strategii downsizing owocuje dla przedsiębiorstwa wyższą marżą, i tym samym wyższą rentownością, a także wzrostem częstotliwości zakupów.
Zróżnicowaniu opakowań towarzyszy zazwyczaj dywersyfikacja cen. Produkt w większym opakowaniu kosztuje relatywnie mniej. Zachęca to klientów do zwiększenia jednorazowego zakupu. Zdarza się to jednak na ogół w wypadku znanego już towaru. Mniej znany produkt chętniej jest kupowany w mniejszych opakowaniach i po niższej cenie za jednostkę. Mniejsze opakowanie stwarza poza tym szansę, że produkt zostanie kupiony pod wpływem impulsu.
Leave a reply