Zaprojektowanie przekazu promocyjnego

Zmiana preferencji odbiorcy. Celem działań promocyjnych może być również zmiana preferencji odbiorcy – skuteczność takich działań zależy przede wszystkim od stopnia lojalności konsumentów (stopień ten powinien być określony wcześniej, w trakcie procesu podziału rynku). Gdy mamy do czynienia z bardzo lojalnymi klientami, jest mało prawdopodobne, że firma odbierze część rynku swoim konkurentom.

Zachęta do zakupu. Zachęta do zakupu konkretnego dobra to bardzo częsty cel promocji produktów. Przesłanie tego typu jest kierowane raczej do osób znających produkt i dobrze go oceniających, w innych wypadkach cel ten powinien występować łącznie z dodatkowym, na przykład: „zmiana preferencji odbiorcy i późniejsza zachęta do zakupu”.

Utrwalenie przekazu. Utrwalenie przekazu promocyjnego ma na celu ugruntowanie lojalności obsługiwanych klientów. Działania tego typu mogą również służyć redukowaniu efektu tzw. dysonansu pozakupowego (zjawiska dyskomfortu występującego czasem krótko po dokonaniu transakcji).

Trzeba zawsze pamiętać, że cele powinny być formułowane w sposób umożliwiający późniejszy pomiar ich osiągania – zazwyczaj są podawane w określonych jednostkach wraz z zakładanym czasem dojścia. Przykład dobrze sformułowanego celu to: „osiągnięcie 5-procentowego udziału w rynku A w ciągu 12 miesięcy”.

Zaprojektowanie przekazu promocyjnego. Etap projektowania przekazu bywa często mylony z fazą programowania elementów promocyjnych. Tymczasem w pierwszym wypadku mamy do czynienia z tworzeniem ogólnej koncepcji, w drugim natomiast z przygotowywaniem konkretnych działań promocyjnych.

Przekaz promocyjny powinien być jak najlepiej dostosowany do specyfiki jego odbiorców oraz do zakładanych celów: oba te elementy omówiliśmy w poprzednich podrozdziałach. Aby przekaz wywołał określony efekt (to znaczy prowadził – bezpośrednio lub pośrednio – do osiągnięcia założonych celów), musi zawierać sformułowania zachęcające odbiorcę do działania. W zależności od zakładanych celów, działanie to może polegać na uświadomieniu sobie istnienia produktu, zmianie postaw czy nawet na dokonaniu transakcji. Te zachęty zawarte w przekazie promocyjnym są często określane terminem USP – unique sellingproposition (wyjątkowa propozycja sprzedaży).

Trzeba bezwzględnie pamiętać, że w promocji zwracamy się z przekazem do określonej grupy osób (przynajmniej takie są założenia), tak więc powinniśmy dopasować przekaz do specyfiki danego segmentu. Stąd też wcześniej przeprowadzone badania rynku są niezbędnym warunkiem właściwego sformułowania treści przekazu.

Przykład. Producent zamierza przeprowadzić w Internecie kampanię promującą pastę do zębów. Kampania ma być skierowana do osób, które korzystają już z produktów firmy, ale też i z produktów konkurencji, ma zachęcić do kupowania tej właśnie pasty. Po analizie rynku firma stwierdziła, że konkurencyjne produkty eksponują w swoich przesłaniach promocyjnych elementy: „ochrona przed próchnicą” oraz „świeży oddech”. W takim wypadku firma może wybrać jako motyw przewodni kampanii hasło: „pasta, która zapewni nieskazitelną biel Twojego uśmiechu”, gdzie wyjątkową propozycją sprzedaży będzie właśnie „biel uśmiechu”, w odróżnieniu od konkurencji, stawiającej na „świeży oddech” czy „ochronę przed próchnicą”. Następnie wybrany w ten sposób przekaz promocyjny jest wykorzystywany w różnych elementach internetowej kompozycji promocyjnej.