Wybór strategii marki

Decydując się na stosowanie marki, przedsiębiorstwo może wybrać jedną z czterech strategii:

– 1) marki indywidualnej,

– 2) marki rodzinnej,

– 3) marek łączonych (kombinowanych),

– 4) rozszerzania marki.

W wypadku strategii marki indywidualnej każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę marki, nie związaną z firmą. Główną zaletą tej strategii jest to, że firma może rozszerzyć swój całkowity udział w rynku, mając własne marki konkurujące ze sobą równie dobrze jak z markami konkurentów. Natomiast wadą tej strategii są wysokie koszty promocji, niezbędne do wprowadzenia dodatkowych marek na rynek. Wielu firm nie stać na stosowanie tej strategii, choć w dużej liczbie wypadków przyniosła ona sukces (np. firmie Procter and Gamble).

Strategia ta jest celowa w przypadku dużych różnic jakościowych, cenowych czy zastosowania poszczególnych wyrobów danej firmy. Stosuje się ją wtedy, kiedy: 1) istnieje duży potencjał rynku, pozwalający na ponoszenie wysokich nakładów na promocję, 2) produkt został opracowany dla różnych segmentów rynku, ma więc odmienną cenę, jakość i zastosowanie, 3) występuje ryzyko niepowodzenia i firma nie chce ryzykować swojej reputacji.

Strategia marki rodzinnej jest wykorzystywana do sprzedaży wszystkich produktów czy usług firmy pod jedną nazwą marki, np. wyroby takich firm, jak Black and Decker, Polar, Uroda, czy usług firm ubezpieczeniowych, jak PZU czy Warta.

Głównymi zaletami marki rodzinnej są: 1) kombinowana promocja wszystkich produktów, przyczyniająca się do wzmocnienia pozycji nazwy marki wśród klientów: 2) pozytywny wpływ wzmocnionej nazwy marki na każdy produkt w rodzinie. Druga zaleta jest szczególnie użyteczna przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów.

Podstawową wadą strategii marki rodzinnej jest to, że nie pozwala ona na wyróżnienie (różnicowanie) produktów. Jej stosowanie może być również niekorzystne wtedy, gdy oferuje się produkty w różnych cenach i o różnej jakości. Można częściowo obejść tę wadę, stosując odmienne marki rodzinne dla różnych segmentów cenowych (z tej zasady korzystają często producenci samochodów).