Wybór strategii marki – ciąg dalszy

Celem strategii jest wykreowanie ogólnego wizerunku firmy. Strategię tę stosuje się wówczas, gdy: 1) występują niewielkie różnice między produktami, 2) firma produkuje komplementarne produkty, 3) występuje mała sprzedaż danego produktu, a w związku z tym i niewielki potencjał rynku.

W strategii marek łączonych (kombinowanych) firmy używają zarówno marek rodzinnych, jak i indywidualnych. Na przykład firma Gillette umieszcza firmową nazwę marki na przyrządach do golenia, natomiast na kosmetykach – indywidualne nazwy marek (dezodorant Right Guard). Eastman Kodak stosuje markę Kodak dla dużej „rodziny’’ produktów fotograficznych, ale używa marek indywidualnych dla swoich produktów przemysłowych, tj. Kodel (poliester) i Tenox (antyutleniacz).

Główną zaletą, marek łączonych jest to, że pozwalają na niezależne występowanie na rynku różnych produktów. Producent, stosując strategię dywersyfikacji, nie chce, aby różne produkty miały tę samą markę.

Wadą marek łączonych są wyższe wydatki na promocję – każda marka jest wówczas promowana niezależnie. Ze strategią rozszerzania marki mamy do czynienia wtedy, kiedy:

– z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną przez rozszerzenie jej na nowe produkty:

– podobne produkty są dodawane do już istniejącej rodziny marki:

– indywidualne albo rodzinne marki są rozszerzane o niespo- krewnione produkty.

Ta strategia ma dwie zasadnicze zalety: niskie koszty rozwoju produktu i jego wejścia na rynek oraz małe ryzyko związane z tymi działaniami ze względu na wykorzystanie już istniejącego w firmie know-how.

Strategia rozszerzania marki jest stosowana wtedy, kiedy następuje rozwój produktu i zwiększa się liczba oferowanych przez producenta wyrobów. Rozszerzenie marki jest wówczas korzystne dla firmy z uwagi na oszczędności związane z bazowaniem na jej znajomości przez konsumentów. Negatywną stroną takich działań może być brak akceptacji przez konsumenta, przyzwyczajonego do znanego mu związku między marką a dotychczasowym produktem.

Bez kategorii