Procesy dyfuzji i akceptacji (adaptacji) produktu przez nabywców

Firma wprowadzająca nowy produkt na rynek może zwiększyć prawdopodobieństwo swego sukcesu poprzez badania czynników związanych z zachowaniami nabywców, które rządzą procesami dyfuzji oraz akceptacji (adaptacji) nowości przez konsumentów.

Everett M. Rogers definiuje proces dyfuzji jako rozprzestrzenianie się noweco pomysłu od źródła wytworzenia do jego ostatecznych użytkowników. Mają na niego wpływ przede wszystkim cztery następujące elementy:

– znaczenie innowacji dla nabywców:

– kanały komunikacji wykorzystywane przez nabywców:

– reprezentowany przez nabywców status społeczny (przynależność do grupy społecznej):

– rozkład i długość czasu niezbędnego do podjęcia decyzji o akceptacji nowości przez nabywców.

Proces akceptacji jest koncentrowany na procesie umysłowym, w trakcie którego indywidualny odbiorca przechodzi od momentu, kiedy po raz pierwszy dowiaduje się o innowacji (produkt postrzegany jako nowy), do momentu, gdy ją ostatecznie akceptuje. Akceptacja jest decyzją indywidualnego odbiorcy, który postanawia zostać lojalnym lub częściowo lojalnym użytkownikiem produktu. Proces ten składa się z pięciu etapów:

– etap 1 – świadomość (nabywca jest świadomy występowania innowacji, ale nie ma informacji na ten temat):

– etap 2 – zainteresowanie (klient jest stymulowany do poszukiwania informacji na temat innowacji):

– etap 3 – ocena (konsument rozważa, czy wypróbować nowy produkt):

– etap 4 – wypróbowanie (nabywca testuje innowację i ocenia jej wartość):

– etap 5 – akceptacja (klient podejmuje decyzję o pełnym i regularnym korzystaniu z nowego produktu).

Firma powinna zbadać, w jaki sposób i w jakim stopniu nowy produkt zmienia dotychczasowe wzorce zachowań nabywców. Badania zachowań nabywców ujawniły istotne różnice w postawach odbiorców w stosunku do innowacji. Wśród konsumentów występują zarówno grupy osób poszukujących nowości rynkowych, jak i grupy klientów preferujących produkty wypróbowane. Ważne jest również pozyskanie informacji o rodzajach kanałów komunikacyjnych, formalnych czy nieformalnych, wykorzystywanych przez nabywców w procesie dyfuzji nowości. Kierownictwo powinno także zidentyfikować te grupy społeczne nabywców, które relatywnie wcześnie akceptują innowacje.

W modelu dyfuzji innowacji E.M. Rogers zakłada, że liczba nabywców analizowana z punktu widzenia czasu akceptacji innowacji ma charakterystykę podobną do rozkładu normalnego (zauważalna jest zbieżność rozkładów akceptacji nowego produktu oraz cyklu życia produktu). Wyodrębnił on pięć grup konsumentów nowych produktów na podstawie czasu akceptacji tych produktów, tj. innowatorów (grupa I), wczesnych naśladowców (grupa II), wczesną większość naśladowców (grupa III), późną większość naśladowców (grupa IV) oraz konserwatystów (maruderów – grupa V) – rysunek 21.