Określenie celów promocji

Na podstawie dokonanej wcześniej analizy przedsiębiorstwo jest w stanie określić podstawowy cel promocji, który – jak już wcześniej wykazaliśmy – jest uzależniony od stopnia znajomości danej firmy lub produktu oraz od nastawienia odbiorcy do przedmiotu promocji. Najczęściej wymieniane cele działań promocyjnych to: uświadomienie istnienia przedmiotu promocji, lepsze zaznajomienie z nim odbiorców,(wzbudzenie pozytywnego nastawienia do przedmiotu zmiana preferencji odbiorcy, wreszcie zachęta do zakupu i utrwalenie przekonań.

Uświadomienie istnienia przedmiotu promocji. Cel ten może być osiągany wówczas, gdy komunikat promocyjny jest skierowany do grupy odbiorców (segmentu rynku), która jest nieświadoma istnienia promowanej firmy lub produktu. Osiągnięcie tego typu celów jest stosunkowo trudne i całkowicie nieopłacalne w wypadku niewielkiego potencjału rynku, do którego kierujemy przekaz.

Lepsze zaznajomienie odbiorców z przedmiotem promocji. Cel tego typu jest osiągany w wypadku, gdy odbiorcy wiedzą o istnieniu danego produktu, ale nie znają jego właściwości i charakterystycznych cech. Budowanie znajomości marki czy produktu w świadomości odbiorcy jest dość efektywne – pod warunkiem jednak, że rozmiar rynku uzasadnia podejmowane działania.

Wzbudzenie pozytywnego nastawienia do przedmiotu promocji. W macierzy znajomość produktu / ocena produktu można zidentyfikować klientów, którzy wprawdzie znają produkt, ale nie oceniają go wysoko (to samo może dotyczyć marki). Celem działań w takim wypadku będzie wzbudzenie pozytywnego nastawienia do przedmiotu promocji. Należy pamiętać, że w skrajnych przypadkach (kiedy przedmiot promocji został całkowicie odrzucony przez segment rynku) działania takie mogą być w ogóle nieskuteczne: potencjalni odbiorcy mogą ignorować komunikaty promocyjne, kierując się wcześniej nabytymi doświadczeniami. Inaczej jest w przypadku, gdy mamy do czynienia z mniej lub bardziej neutralnym nastawieniem do produktu – tutaj cel może być osiągnięty o wiele łatwiej. Pozytywne nastawienie jest wzbudzane poprzez przekonywanie konsumentów o zaletach przedmiotu promocji.

Bez kategorii