Odmienność działań marketingowych

Funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku produktów przemysłowych wymaga specyficznych działań w zakresie wszystkich elementów marketingu-mix. Kształtowanie cen oraz kanałów dystrybucji wiąże się ze wszystkimi omówionymi cechami tych produktów. W działaniach promocyjnych duże znaczenie ma wykorzystanie instrumentów bezpośrednich, a także budowanie wizerunku firmy oraz stosunków rynkowych przy szerokim zastosowaniu public relations.

Inaczej także są prowadzone badania marketingowe2 na rynku produktów przemysłowych w porównaniu z rynkiem dóbr konsumpcyjnych. Przy organizowaniu oraz planowaniu tych badań należy znacznie częściej stosować dobór celowy (według kryterium wielkości udziału w rynku), a nie dobór losowy. Prowadzenie badań wymaga natomiast starannego przeszkolenia zespołu i wnikliwego opracowania wyników.

Wspominamy lutaj krótko o badaniach marketingowych, bowiem w tych właśnie aspektach procedura badań na rynku produktów przemysłowych jest odmienna od procedury badań dóbr konsumpcyjnych. Szersze omówienie badań marketingowych znajduje się w podręcznikach z tego zakresu.

Z doświadczeń ze współpracy z firmami przemysłowymi wynika, że dobrze przeprowadzone i właściwie wykorzystane badania marketingowe ułatwiają osiągnięcie sukcesu rynkowego. Zespoły inżynierów, konstruktorów czy technologów kierują się swoim punktem widzenia. Badania i testy marketingowe pozwalają na poznanie punktu widzenia nabywcy, użytkownika czy klienta. To właśnie wyniki badań umożliwiają dokonanie zróżnicowania produkcji zgodnie z oczekiwaniami odbiorcy.

Przedsiębiorstwo przemysłowe rzadko kiedy prowadzi takie badania we własnym zakresie. Najczęściej są one zlecane specjalistycznym agencjom marketingowym. Na podstawie własnej praktyki możemy radzić, aby prezentacja raportu była możliwie wyczerpująca i odbywała się przed szerokim gronem pracowników przedsiębiorstwa (dział marketingu, produkcji, technologii itp.). Wtedy każdy z pracowników może się zapoznać z wynikami badań i punktem widzenia konsumenta, co będzie z zyskiem dla firmy.