Kto powinien oznaczać produkt marką?

Produkty mogą być oznaczane marką przez wytwórcę – tzw. marki producenta, niekiedy nazywane markami narodowymi, bowiem są promowane w dużych regionach kraju, w całym kraju, a nawet w wielu krajach świata. IBM, Sony lub inne firmy świadczące różnorodne usługi, np. McDonald’s, wydają duże sumy pieniędzy na promowanie swoich marek w świecie.

Oznaczanie produktu marką wytwórcy podnosi prestiż przedsiębiorstwa, a także rozszerza grono klientów, jeśli jakość produktu jest dobra. Rosnąca liczba konsumentów zmniejsza koszty jednostkowe i powoduje wzrost wielkości obrotów i zysków. Jeśli nastąpi obniżenie jakości produktu, skutki ekonomiczne poniesie producent, a nie pośrednik. Klienci tracą bowiem zaufanie do danej marki produktu, pozostając lojalnymi wobec detalisty.

W wyniku oznaczania produktu własną marką i poniesienia kosztów promocji wytwórca oferuje niższą marżę pośrednikowi. Marża ta jest znacznie wyższa, jeśli pośrednik sam oznaczy produkty swoją marką. Mając własną markę, producent może kontrolować pośrednika i zerwać umowę, gdy nie będzie zadowolony z warunków sprzedaży. Konsument lojalny wobec marki producenta, a nie detalisty czy hurtownika, gotów jest poszukiwać produktu w innym miejscu.

Produkty mogą być także oznaczone marką przez pośrednika i wówczas mówi się o marce pośrednika albo o marce prywatnej. Wiele spośród marek nadawanych przez pośrednika jest szerzej znanych niż marki narodowe producentów. Ogólna analiza struktury marek wskazuje na rosnący udział marek pośredników. Wiele sieci handlowych (w USA – Acme, Pathmark: w Wielkiej Brytanii – Tesco) w coraz szerszym zakresie oznacza produkty swymi markami.

W przypadku gdy pośrednik nadaje markę produktom, są one nabywane po niższych cenach, do których jest doliczana wyższa marża. Pośrednik lepiej kontroluje sprzedaż i umieszcza produkty na odpowiednich miejscach w sklepie.

Pośrednik, jeśli nie jest zadowolony z jakości produktów, może zmienić dostawcę. Konsument, który kupuje produkty opatrzone marką pośrednika, na ogół nie wie, że nastąpiła zmiana producenta.

Pośrednik – nadając towarom własną markę – ponosi większą odpowiedzialność wobec konsumenta. Musi się troszczyć nie tylko o jakość produktów, lecz także dbać o poziom cen. Utrzymywanie dobrej jakości i niskich cen jest trudne i kosztowne. Ponadto pośrednik przejmuje na siebie ciężar utrzymywania zapasów, bowiem jest zmuszony do nabywania produktów w większych ilościach.