Kto powinien oznaczać produkt marką? – ciąg dalszy

Pośrednik, który oznacza towary własnymi markami, musi zaplanować i realizować własną strategię marketingową, na ogól dość kosztowną. Trudno powiedzieć, w jakich warunkach należy stosować markę pośrednika. Z obserwacji rynku wynika, że pośrednik ma większe szanse na osiągnięcie sukcesu, jeśli:

– rynek jest stabilny i dość rozległy {dla pośrednika może być korzystne wprowadzenie nowego produktu):

– nie ma na rynku żadnej marki producenta o bardzo silnej pozycji:

– istnieje odpowiedni co do ilości, jakości oraz ceny popyt, gwarantujący pośrednikowi odpowiednio wysoką marżę, jeśli marka zostanie zaakceptowana:

– jakość produktu może być łatwo sprawdzona przez służby nadzoru oraz jego użytkowników (konsumenci łatwiej podejmują decyzje zakupu, jeśli marka pośrednika nie jest obciążona ryzykiem, tzn. jeśli istnieje zaufanie i przekonanie do tej marki):

– ceny produktów oznaczonych marką producenta są wysokie, gdy ceny produktów oznaczonych marką pośrednika mogą być niższe (uzyskana marża powinna jednak pokryć koszty promocji):

– „klimat” rynkowy jest nieprzychylny, tzn. konsumenci są bardziej wrażliwi na cenę, co sprzyja wzrostowi sprzedaży produktów o niższej cenie, czyli produktów oznaczonych marką pośrednika.

Batalia o markę między producentem a pośrednikiem jest przejawem konkurencji na rynku. Istotą sporu jest to, czyja marka będzie bardziej popularna i kto będzie ją kontrolował. Wielkość sprzedaży produktów obydwu rodzajów marek jest mniej więcej taka sama. Producenci zdają się jednak przegrywać tę wojnę markową, bowiem oczekuje się wzrostu sprzedaży produktów oznaczonych marką pośrednika. Pośrednik jest ponadto w korzystniejszej sytuacji, gdyż może kontrolować sprzedaż i oferować niższe ceny. W tej sytuacji zmniejsza się rozpiętość między cenami, co jest korzystne dla konsumentów.

Konkurencja między wytwórcami a pośrednikami w zakresie oznaczania produktów marką przynosi wiele dobrego dla klientów w odniesieniu tak do poziomu cen, jak do dbałości o jakość oraz rozwój nowych produktów. Konkurencja ta może jednak budzić pewien niepokój. Wiadomo bowiem, że w cenach produktów oznaczonych dobrymi markami są zawarte nakłady ponoszone na badania i rozwój, nowe produkty, innowacje czy modyfikacje. Jeśli w ofercie rynkowej zmniejszy się udział sprzedaży produktów oznaczonych marką producenta, to zmaleją nakłady ponoszone na badania i rozwój. Rosnący udział produktów z marką pośrednika, oferującego je taniej, nie stosującego własnych badań nad rozwojem produktu, jest zagrożeniem dla tempa rozwoju innowacji w przyszłości.