Jak określić pozycję marki na rynku?

W celu poznania zależności zachodzących między określonymi markami produktów stosuje się tzw. mapy produktów. Tworzy się je na podstawie sądów reprezentatywnej grupy respondentów, którzy znają badane marki. Mapy produktów dostarczają firmie informacji o strukturze konkurencji na rynku pod kątem klientów oraz dają wyobrażenie o tym, jak blisko siebie znajdują się dane marki produktów. Im mniejsza jest odległość między dwiema markami, tym bliższy jest ich związek ze względu na podobne cechy lub zalety. Oznacza to, że te marki są podobnie postrzegane i preferowane przez nabywców, co wzmaga konkurencyjność obu produktów.

Ustalenie pozycji marki na rynku umożliwia firmie zaplanowanie jej ofert zgodnie z życzeniami i percepcjami klientów, odpowiednio do istniejącej konkurencji i zmian w otoczeniu. Klienci mają swoje wyobrażenia o produktach danej firmy, np. Pepsi-Coli, i firm konkurencyjnych, np. Coca-Coli. Owe wyobrażenia tworzą mapę percepcji. Życzenia klientów odnoszą się do tych cech produktu, które konsumenci chcieliby znaleźć w produkcie.

Poznanie percepcji konsumentów w stosunku do produktów oferowanych przez konkurencję jest bardzo ważne przy ustalaniu pozycji produktu na rynku, a ściślej biorąc – w świadomości potencjalnych klientów. Konsumenci upraszczają proces podejmowania decyzji o zakupie, starają się „szufladkować” dostępne na rynku marki produktów, co prowadzi do zajęcia przez konkurujące ze sobą marki określonych pozycji w świadomości klientów (mapa preferencji). Dzieje się tak niezależnie od tego, czy firmy o to dbają, czy też nie przywiązują do tego wagi.