Funkcje opakowań istotne z punktu widzenia strategii marketingowej

Opakowanie nie istnieje samo dla siebie: powinno być wkomponowane w całą strategię marketingu-mix. Z punktu widzenia kształtowania strategii marketingowej są istotne następujące funkcje opakowania:

tworzenie – za pomocą kształtu, rozmiaru, koloru, materiału bądź wzoru – wizerunku produktu: jego piękna, ekonomicz- ności, dobrej jakości lub kombinacji tych bądź innych walorów (funkcja promocyjna):

precyzyjne i bezbłędne identyfikowanie produktu, tak aby konsument nie pomylił go z produktem konkurencyjnym, oraz odgrywanie roli „cichego sprzedawcy”, zwłaszcza gdy sprzedaż produktu jest samoobsługowa (funkcja informacyjna).

Dobrze zaprojektowane i starannie wykonane opakowanie pełni funkcję promocyjną. Atrakcyjnie opakowany produkt jest na ogół częściej nabywany przez konsumentów, co prowadzi do zwiększenia rotacji i obniżenia kosztów sprzedaży. Bywa, że opakowanie staje się efektywniejszym narzędziem promocji niż reklama. Ładnie opakowany produkt, umieszczony w dobrym miejscu na półkach sklepowych oraz w oknach wystawowych, może bardziej zachęcać do zakupu niż reklama produktu, która pojawia się tylko chwilowo.

Jeśli produkt jest bardzo drogi i bardzo dobrej jakości, opakowanie także powinno być bardzo dobre, wyszukane i oryginalne, W wypadku szczególnego przeznaczenia niektórych produktów (np. na prezenty) opakowanie może być znacznie ważniejsze niż sam produkt. Sukces niektórych firm działających dla klientów kupujących produkty z przeznaczeniem na prezenty i upominki z różnych okazji polega na tym, że produkt stanowi element oryginalnego opakowania.

Opakowania spełniają funkcję promocyjną w stosunku do handlu lub do nabywcy. Specjalne pojemniki i stojaki do eksponowania towaru w sklepie służą uatrakcyjnieniu produktu w oczach detalisty. Przykładem są firmowe pojemniki Coca-Coli czy stojaki na gumę do żucia (np. Wrigley). Funkcję promocyjną w stosunku do nabywcy spełniają głównie opakowania jednostkowe. Promują one produkt znajdujący się wewnątrz opakowania oraz kształtują u nabywcy pozytywne wyobrażenia o cechach użytkowych produktu.

Funkcje opakowań istotne z punktu widzenia strategii marketingowej cz. II

Promocyjne znaczenie opakowań jest szczególnie duże w odniesieniu do artykułów codziennego i częstego użytku, znacznie mniejsze przy sprzedaży artykułów wybieralnych, nie odgrywa natomiast prawie żadnej roli w handlu dobrami trwałego użytku.

Opakowanie promuje nie tylko produkt. Stanowi również swoistą wizytówkę producenta i jest przydatne w tworzeniu wizerunku firmy. Wzrost znaczenia opakowań jako środka informacji (pełni ono wówczas rolę nośnika informacji o produkcie i producencie) jest spowodowany rozwojem samoobsługi i presełekcji. W supermarkecie, gdzie konsumenci mają do wyboru dziesiątki marek tych samych towarów, jednym z warunków rynkowego powodzenia produktu jest jego wyróżnienie się właśnie dzięki opakowaniu. Liczą się tu zwłaszcza dwa czynniki – zdolność opakowań do zwrócenia uwagi klienta oraz czas odnalezienia poszukiwanego produktu (tzw. efekt półki). Pierwszy z nich ma za zadanie zwrócenie uwagi nabywcy na produkt, którego jeszcze nie zna, drugi – skrócenie czasu poszukiwania znanego już towaru na półce sklepowej.

Rozwój nowoczesnych form handlu powoduje, że w niektórych branżach opakowanie staje się najważniejszym nośnikiem informacji o produkcie. Funkcje promocyjna i informacyjna opakowania są także związane z tym, że 80% decyzji zakupu określonego produktu jest podejmowanych w sklepie, kiedy konsument stoi bezpośrednio przed polką z produktami. Warto pamiętać, że w ciągu 30 minut konsument może zobaczyć:

– 100 kolorowych reklam w czasopismach,

– 15 reklam w telewizji,

– 20 000 produktów na półkach sklepowych.

W roku 1990 w USA 44% łącznych wydatków na opakowania oraz reklamę stanowiły wydatki na opakowania, a 56% – na reklamę. Wydatki na opakowania są coraz częściej traktowane jako długofalowa inwestycja, a nie jednorazowy wydatek. Konieczność ponoszenia wysokich nakładów na opakowania wynika także z faktu, że cykl życia typowego opakowania wynosi 5-7 lat. Aby firma była postrzegana jako innowacyjna, powinna modyfikować i zmieniać opakowania swoich produktów.