Dobór sposobów komunikacji (promotion mix)

Kolejnym etapem planowania jest wybór odpowiednich – dla danego rodzaju przekazu, typu odbiorcy i założonego celu – narzędzi komunikacji promocyjnej, czyli dobór tak zwanej kompozycji promocyjnej (promotion mix). Jak wspomnieliśmy w pierwszym rozdziale, mamy tu do wyboru osiem narzędzi, są to: strona firmowa, reklama na www, promocja w katalogach i wyszukiwarkach, sieciowe public relations, poczta elektroniczna, pozostałe narzędzia e-marke- tingu bezpośredniego, sieciowa promocja sprzedaży oraz działania stymulujące przekaz nieformalny.

W ramach standardowej kampanii promocyjnej nie bierze się pod uwagę tworzenia strony www – jest to na tyle ważne przedsięwzięcie, że stanowi osobny projekt, z własnym, często niemałym budżetem: tak więc możemy z czystym sumieniem pominąć tu ten element kompozycji promocyjnej (zakładamy, że strona została już wcześniej przygotowana).

Nie ma niestety uniwersalnego wzorca, który pokazywałby standardowy dobór narzędzi w sprawnej i skutecznej kampanii promocyjnej – wszystko zależy od zakładanych celów, odbiorców promocji oraz od sytuacji w branży (kontekstu rynkowego (?Dotychczasowe obserwacje dowodzą, że im mniej standardowa (a więc bardziej pomysłowa) kampania, tym większa siła jej oddziaływania

Aby jednak nie ograniczać się do czysto teoretycznych rozważań, przedstawimy tu przykład standardowej kampanii reklamowej producenta oprogramowania – wykorzystującej reklamę, promocję w katalogach i wyszukiwarkach, działania public relations na innych stronach, pocztę elektroniczną oraz elementy promocji sprzedaży. Dobór narzędzi komunikacji promocyjnej został przedstawiony w tabeli 4.2.