Decyzje dotyczące asortymentu

Wspomniane trzy wymiary produktu-mix, tj. szerokość, głębokość oraz pokrewieństwo między liniami produktów, decydują o strategii produktu obranej przez firmę. Osoby, zajmujące się marketingiem w firmie, podejmują decyzje dotyczące szerokości linii produktów. Przedsiębiorstwo może rozszerzyć swoją działalność za pomocą jednej z trzech metod:

– 1) przez dodanie nowej linii produktów, aby w ten sposób rozszerzyć istniejący produkt-mix:

– 2) przez wydłużenie i pogłębienie istniejących linii produktów, tzn. dodanie nowych marek (wersji) produktów:

– 3) przez zwiększenie bądź zmniejszenie pokrewieństwa między liniami produktów w zależności od tego, czy firma chce mieć dobrą reputację na jednym czy też na wielu segmentach rynku.

Szeroki asortyment pozwala zaspokoić różne potrzeby klientów. Jeżeli przedsiębiorstwo zamierza więcej zarobić, to dodaje nową linię produktów i rozszerza w ten sposób istniejący produkt-mix. Zbyt szeroki asortyment wytwarzanych produktów zwiększa jednak jednostkowe koszty produkcji.

Decyzje dotyczące szerokości linii produktów mogą być związane z potrzebą wejścia na nowe rynki i nowe segmenty rynku czy też zaspokojenia nowych potrzeb na opanowanym już rynku. Następne decyzje dotyczą głębokości linii produktów. Jeśli menedżer zamierza zwiększyć zyski przez dodanie do dotychczasowej oferty innych pokrewnych produktów, oznacza to, że obecna linia produktów jest zbyt płytka. Jeśli natomiast chce zwiększyć zyski, usuwając z danej linii produktów kilka marek najczęściej przynoszących straty, to taka sytuacja może wskazywać na zbyt dużą głębokość oferowanej linii produktów.

Głębokość linii produktów zależy od celów, jakie sobie stawia firma. Przedsiębiorstwa, które chcą osiągnąć duży udział w rynku, na pewno zdecydują się na głębokie linie produktów. Sprawia to, że są one mniej czułe na sytuację, gdy kilka marek przynosi straty.

Jeśli firmy są zainteresowane' wysoką stopą zysku, swoje działania będą koncentrowały na płytkich liniach produktów z wyselekcjonowanymi markami. W przypadku pokrewieństwa między liniami produktów jest ważne, czy firma chce opanować jeden czy kilka rynków lub segmentów rynku. Jeżeli firma decyduje się na jeden segment rynku, to pokrewieństwo między liniami produktów powinno być duże. Wszystkie produkty należące do danej linii łączy bowiem jakaś wspólna cecha, np. standard jakościowy, stosunek do mody, ceny. dostosowanie do potrzeb określonego segmentu rynku (np. dla młodzieży).

Tak więc menedżer opracowujący strategię produktów musi podjąć złoż.one decyzje, dotyczące produktu-mix, linii produktów, a także marki, opakowania itd., o których będzie jeszcze mowa. Decyzje te muszą być podjęte przy pełnym rozeznaniu potrzeb klientów, strategii stosowanych przez konkurencję oraz opinii publicznej, która w odniesieniu do wielu firm silnie oddziałuje na decyzje dotyczące produktu.