Rewolucja internetowa, której byliśmy świadkami na przełomie XX i XXI wieku, wprowadziła na dobre Internet do przedsiębiorstw, stwarzając jednocześnie firmom możliwość wykorzystania sieci w celu zdobywania przewagi konkurencyjnej na rynku. Działania promocyjne w Internecie stały się częścią nowoczesnych programów marketingowych, wchodząc tym samym do zestawu obowiązkowych tematów omawianych na kierunkach ekonomicznych wyższych uczelni.
Zagadnienie segmentacji jest bardzo rozległe i znacznie wykracza poza tematykę tej książki, czyli skuteczną promocję – łączy się raczej z szeroko pojętymi przygotowaniami działań marketingowych. Jest ono jednak na tyle istotne w procesie planowania, że jego pominięcie uniemożliwiłoby pełne przedstawienie spójnego programu promocji w Internecie. Przy omawianiu poszczególnych koncepcji i etapów segmentacji staraliśmy się przedstawiać ich oddziaływanie na politykę promocyjną przedsiębiorstwa.
Z innego badania użytkowników Internetu – przeprowadzonego przez krakowską Akademię Ekonomiczną w 2000 roku (badanie.ae.krakow.pl) -?”wynika, że mniej lub bardziej pozytywny stosunek do reklamy w sieci ma 45,8 proc. respondentów, kolejne 40,1 proc. deklaruje stosunek obojętny! To dobra wiadomość dla firm wykorzystujących sieć w celach promocyjnycE7 oznacza bowiem, że internauci godzą się na ich działalność komercyjną, z czego wynika potencjalnie wyższa akceptacja i skuteczność przekazu (zob. tabela 1.3).
Konieczność wyjaśniania trudniejszych zagadnień. Nie ma nic gorszego niż nadmiernie skomplikowany tekst, w dodatku odczytywany bezpośrednio z ekranu. Na szczęście w Internecie można skorzystać z dobrodziejstw języka html i tworzyć odnośniki, czyli strony z objaśnieniami bardziej skomplikowanych terminów. W ten sam sposób można tworzyć odniesienia do innych dokumentów na dany temat – wzajemne powiązania artykułów znacznie podnoszą wartość informacyjną serwisu.
Najważniejsze polskie wyszukiwarki są dostępne na stronach największych portali – Onet.pl, Wirtualna Polska oraz Interia.pl. Za pośrednictwem Onetu dodamy stronę do katalogu Infoseek oraz światowej Altavisty, z kolei dzięki Inte- ria.pl możemy zgłosić stronę robotom obsługującym polską wyszukiwarkę Alta- vista oraz mechanizm NetSprint. Pamiętajmy jednak, by nie zgłaszać stron kilkakrotnie w tej samej wyszukiwarce (nawet jeśli jest ona umieszczona na stronach różnych portali – korzysta wówczas z tej samej bazy danych!). W portalu Onet.pl można przeszukać m.in. następujące zasoby:
Ze względu na dwie istotne funkcje opakowań w strategii marketingowej wielką wagę przykłada się do projektu opakowania. Na projekt składają się: projekt graficzny, kolor, styl, forma (kształt), materiał, wielkość. Zarówno badania marketingowe, jak i praktyka potwierdzają ogromny wpływ tych elementów na podświadomość konsumentów i ich decyzje nabywcze.
Relatywna poprawa jakości jest jednym z trzech strategicznych czynników decydujących o udziale w rynku. Pozostałe dwa czynniki to: rozszerzanie działań związanych z nowym produktem (każda firma powinna dbać o to, aby nowe produkty szybko i efektywnie zastępowały produkty usuwane z oferty) oraz wzrost wydatków na reklamę i promocję. Trzeba w tym miejscu zaznaczyć, że dwa spośród kluczowych czynników, wpływających na udział w rynku, są związane z produktem. Oczywiście, inne cechy produktu, np. funkcje, cena, serwis, dodatkowe usługi, wzór, opakowanie lub gwarancja, również wpływają na percepcję wartości produktu u nabywców. W celu utrzymania konkurencyjności oferty menedżerowie powinni prowadzić badania marketingowe, które pozwoliłyby im uzyskać informacje o tym:
Celem promocji jest też zwiększanie efektywności pozostałych elementów kompozycji marketingowej (marketing mix), czyli produktu, ceny i dystrybucji, na konkurencyjnym rynku. Internet jest ważnym narzędziem osiągania przewagi konkurencyjnej, a posługująca się nim firma jest postrzegana jako nowoczesna i innowacyjna.
Kolejnym etapem planowania jest wybór odpowiednich – dla danego rodzaju przekazu, typu odbiorcy i założonego celu – narzędzi komunikacji promocyjnej, czyli dobór tak zwanej kompozycji promocyjnej (promotion mix). Jak wspomnieliśmy w pierwszym rozdziale, mamy tu do wyboru osiem narzędzi, są to: strona firmowa, reklama na www, promocja w katalogach i wyszukiwarkach, sieciowe public relations, poczta elektroniczna, pozostałe narzędzia e-marke- tingu bezpośredniego, sieciowa promocja sprzedaży oraz działania stymulujące przekaz nieformalny.
Niezależnie od opakowania produkty mogą być opatrzone jeszcze etykietą. W odniesieniu do niektórych produktów żywnościowych czy farmaceutycznych stosowanie etykiety z określonym zakresem informacji jest wymuszone odpowiednimi przepisami prawnymi.